Danone change ses « Bio » en « Activia »

Le groupe change le nom de ses yaourts fermentés pour se mettre en conformité avec une directive européenne sur l'agriculture biologique remontant au début des années quatre-vingt dix.

Le yaourt Bio de Danone vit ses dernières semaines dans les linéaires des grandes surfaces. Du moins dans son « packaging » actuel. Dans quatre mois tout juste, le géant agroalimentaire français aura en effet supprimé des rayons sa marque riche en « bifidus actif » qu'il avait pourtant lancée avec succès il y a dix-huit ans. Mais, il aura pris soin au préalable de la rebaptiser Activia ; une dénomination déjà en vigueur dans 25 autres pays. Autrement dit, Danone s'apprête juste à changer de nom, sans toucher au contenu.

A la direction, on se serait évidemment bien passé de ce tour de passe-passe marketing, d'autant que sa ligne Bio s'était d'emblée imposée. Seulement, le groupe dirigé par Franck Riboud n'avait pas vraiment le choix.

Quinze ans après, le français se conforme en fait à une directive européenne sur la filière biologique. Depuis le début des années quatre-vingt dix, il est en effet interdit de vendre des denrées périssables sous des vocables évoquant l'agriculture bio dès lors qu'elles ne sont pas issues spécifiquement de ce mode productif. Les termes « Bio », « Ecolo », « Organique » et autres sont ainsi protégés. Cela afin de ne pas induire en erreur le consommateur. Danone, pour sa part, avait obtenu un sursis jusqu'au 1^er juillet 2006 pour se mettre en conformité avec la nouvelle loi. De sorte que le groupe anticipe aujourd'hui l'injonction qui lui est faite d'une année.

Reste surtout pour l'inventeur du Bio à réussir sa mutation de marque. Un enjeu lourd, car, sur le segment des produits laitiers fermentés, ceux estampillés « Bio » pèsent plus de la moitié des 180.000 tonnes écoulées. Ce qui représente un peu moins de 840 millions de pots. Il faut savoir qu'un Européen consomme environ 17 kilos de yaourt chaque année.

D’une manière générale, l’Europe se montre aujourd’hui très regardante sur les vertus nutritionnelles affichées par tel ou tel produit. Les 25 Etats membres ont ainsi convenu le mois dernier de renforcer la réglementation des publicités sur les produits alimentaires, contrairement cependant à ce que souhaitaient les députés, notamment le contingent allemand. Dorénavant, selon ce projet de règlement, qui doit encore être formellement adopté, les mentions « sans sucre » ou « pauvre en acides gras », seront strictement encadrées. Elles devront répondre à un « profil nutritionnel » établi au regard de la teneur en sucre, sel et matières grasses.