Tabac : comment vendre un poison

Enquête sur les recettes commerciales d'Altadis, fabricant de Gauloises, dans une France devenue hostile à la cigarette.

Une petite clope ? Par les temps qui courent, la proposition semble presque malhonnête. Les prix des cigarettes flambent. Leurs paquets préviennent en gros caractères que « Fumer tue ». Et le Comité national contre le tabagisme (CNCT) multiplie les procès contre les fabricants. Pourtant, certaines grandes marques de tabac tirent encore très bien leur épingle du jeu. Privé de publicité à la télévision et dans la presse, interdit de promotion en dehors des lieux de vente, quasiment sans prise sur les tarifs, le groupe franco-espagnol Altadis (ex-Seita et Tabacalera) a ainsi su déjouer une régulation qui a fait de son produit un... poison. D'après la Revue des tabacs, sur un marché en recul de 7,7 % au premier semestre 2003, Gauloises blondes (en paquet de 20), la marque phare d'Altadis, a limité ses pertes à - 2,8 % (et - 4,3 % pour les légères), quand Marlboro (Groupe Philip Morris) chutait de 8,8 %.

Comment s'y prend-il ? Avant tout, en draguant la bonne cible. Car dans une Gaule conquise par les discours de santé publique, où la consommation recule à mesure que les prix montent, et où 73,8 % des fumeurs déclarent souhaiter arrêter (1), un groupe de rebelles subsiste. Ce sont les adolescents. D'après l'enquête Escapad de l'Observatoire français des drogues et des toxicomanies (OFDT), la proportion de fumeurs réguliers de 17 ans a peu reculé entre 2000 et 2002 (39,5 %, contre 41 %). Et selon Eurostat, c'est en France qu'on trouvait en 1999 la plus grande proportion de jeunes fumeurs (53 % des 15-24 ans), juste devant l'Espagne (48 %). Coup de chance, ce sont les deux principaux marchés d'Altadis.

Selon Frédéric, ancien responsable marketing chez un cigarettier, « l'identité de la marque est la clef pour le marketing du tabac. C'est le miroir qui valorise et donc fidélise le consommateur. » Celui que Gauloises blondes tend à ses fumeurs déborde de slogans décalés, de superbes tags, et surtout de références à la musique. Après des années de travail, Gauloises blondes maîtrise parfaitement les codes de ces consommateurs jeunes et déjà fidélisés. Son slogan estampillé sur chaque paquet n'est-il pas « Liberté toujours » ?

Car c'est bien sûr l'emballage que s'investit l'argent économisé en publicité depuis l'entrée en vigueur de la loi Evin, en 1993. Une poignée d'agences de designers spécialisés travaillent le graphisme, les couleurs et l'humour. Comme dans la mode, les « collections » changent souvent : en 2002, Gauloises a lancé près de 25 paquets différents, dits « fun ». On y a vu des dessins de dauphins, des slogans ironiques pour des « sports » improbables, ou une petite abeille mutine se servant d'un préservatif comme sac de couchage ! Le CNCT, lui, ne trouve pas cela drôle : « Ces décors attrayants confortent l'acheteur dans le fait que fumer, c'est cool, et ils peuvent attirer d'autres consommateurs, que ce soit une petite amie fumant une autre marque ou, pis, un copain non fumeur qui veut s'identifier », déplore Nicolas Villain, directeur adjoint du comité.

« De la délinquance en col blanc sournoise »

Deuxième pilule de jouvence, en 2000 Gauloises a laissé tomber la formule 1 pour se tourner vers la moto. La marque sponsorise deux équipes Yamaha (250 et Moto GP). Officiellement, « la moto coûte moins cher et offre un meilleur rapport prix-retombées médiatiques », juge Fabrice Bourgeois-Armurier, directeur du sponsoring d'Altadis. Mais il s'avère aussi que « la cible moto est plus jeune que celle de la F1, notamment les courses de 250 centimètres cubes », précise Bruno Lalande, directeur du cabinet d'études sur le sponsoring sportif TNS Sport-France. Le coeur de cible serait plutôt de 20-30 ans pour la moto, contre 30-40 ans avec la course automobile. Coïncidence ? Yamaha est aussi le leader français du scooter, le destrier favori des ados.

Pour le CNCT, « avec toutes ces actions, Gauloises comme Camel visent les jeunes dès 14 ans, l'âge où ils testent les limites et commencent à fumer ». Alors, pour contrer la marque, le comité a lancé une fatwa contre les paquets fun. Motif ? Ils seraient des vecteurs de publicité qui enfreignent la loi Evin. Mais l'argument n'a pas fait mouche. En septembre, le CNCT a perdu un procès contre les paquets fun de Camel ; et Gauloises attend le verdict pour les mêmes motifs, courant 2004. « La loi Evin ne réglemente pas l'apparence extérieure des emballages en dehors des mentions légales obligatoires », a décrété le tribunal. Francis Caballero, avocat star du CNCT, ne l'entend pas ainsi. « Nous irons jusqu'en cassation : ces paquets sont clairement une publicité illicite pour le tabac. C'est de la délinquance en col blanc sournoise ! »