Red Bull un stupéfiant succès

Toujours interdit en France en raison de sa composition, l'énergisant hors norme s'est ailleurs hissé au rang de boisson culte en défiant les règles établies du marketing.

Red Bull, la boisson qui donne des ailes. Ça ne vous dit rien ? Normal, elle est interdite en France. Pourtant, partout dans le monde, la mixture énergisante inventée par l'Autrichien Dietrich Mateschitz cartonne. Une génération d'étudiants, de night-clubbers, de yuppies et de sportifs a déjà éclusé près de 8 milliards de canettes. La France résiste tant bien que mal à l'invasion Red Bull en refusant d'autoriser sa consommation, jugée dangereuse pour la santé. Mais pour combien de temps ? Dans le plus grand secret, une task force retranchée à Monaco derrière une société discrète - Sirius Sports Marketing - se tient prête à donner l'assaut final. Une centaine de jeunes ambassadrices ont été recrutées pour sillonner, le moment venu, les routes et les villes de l'Hexagone dans leurs Minis peintes aux couleurs de Red Bull, et pour déverser leurs lots de canettes euphorisantes. Le lieu du futur siège social est même à l'étude, quelque part en région parisienne.

Si les équipes marketing de Red Bull sont dans les starting-blocks, c'est que l'Agence française de sécurité sanitaire des aliments (Afssa) doit bientôt se prononcer à nouveau sur l'innocuité du mélange explosif de Dietrich Mateschitz : des vitamines à la pelle, une forte dose de caféine, mais surtout un glucide, le glucoronolactone, et de la taurine. Ce sont ces deux dernières substances qui posent problème, car leurs effets à long terme sur l'organisme restent inconnus.

Cela fait dix ans que Red Bull frappe à la porte du marché français et a déjà essuyé deux refus pour des raisons de santé publique. Cette fois-ci, la marque compte bien faire plier les autorités, comme elle l'a fait partout ailleurs. Il lui a fallu trois ans d'une bataille interminable avec les autorités sanitaires autrichiennes, cinq ans en Allemagne, autant au Canada. Pour obtenir gain de cause, elle n'a rien modifié de la composition de sa boisson - elle ne l'a d'ailleurs jamais fait -, mais a apporté des preuves supplémentaires sur l'absence de danger des ingrédients incriminés.

Seront-elles suffisantes pour contrer les conclusions de l'Afssa rendues en 2003 sur des « effets neuro-comportementaux indésirables » ? Après une série d'expériences menées sur des rats, les sommités du conseil scientifique de l'agence ont observé, sur certains d'entre eux, « une mastication importante de leurs membres nécessitant la mise en place de protections individuelles pour éviter les automutilations ». En clair, les bêtes sont dans un tel état d'excitation qu'elles en viennent à se ronger les pattes. A ce stade, on n'est même plus dans la sphère du principe de précaution. Mais qu'importe. Car ces mises en garde alarmistes, loin de faire fuir les clients, ne font que renforcer le mythe Red Bull. Et le succès planétaire de cette boisson inventée en 1987 par un as du marketing formé à Unilever.

C'est au bord du lac de Fuschl, près de Salzbourg, en Autriche, que l'aventure a démarré. Dietrich Mateschitz y a installé le siège de son empire, un bâtiment en forme de volcan. L'homme d'affaires, entré il y a deux ans dans le club des milliardaires du magazine Forbes, s'est inspiré d'un sirop fortifiant prescrit en Asie dans les années 80 aux personnes surmenées. A l'époque, Mateschitz travaillait pour une marque de dentifrice, et personne n'avait jamais entendu parler de boisson énergisante. Associé à un partenaire, il décide de mixer cette substance à du soda et investit toutes ses économies dans la construction d'une usine pour sortir les premières canettes. Involontairement, l'inventeur du Red Bull écrit une nouvelle page de l'histoire du marketing. Son succès est devenu un cas d'école pour les professeurs des business schools du monde entier. Car Dietrich Mateschitz a bousculé les bonnes vieilles méthodes enseignées depuis des lustres. L'étude de marché commandée avant son lancement en Autriche n'avait laissé à Red Bull aucune chance de succès : la couleur était repoussante, le goût infect, les prétendues qualités nutritionnelles douteuses, le graphisme amateur. Mais Mateschitz s'est fié à son instinct.

Dès le départ, Red Bull a été positionné pour devenir une boisson culte, un mode de vie », affirme Marc Gobé, auteur du best-seller Emotional Branding. En boudant la publicité traditionnelle, en dédaignant la grande distribution et en se présentant comme une boisson aux vertus énergisantes vendue quatre fois plus cher qu'un soft-drink, Red Bull s'est d'entrée de jeu positionné comme une boisson hors norme. « Mateschitz a de facto instauré des barrières à l'entrée rendant difficile la tâche de ses concurrents », constate Wolfgang Ulaga, professeur de marketing à l'ESCP-EAP. Devenue la troisième boisson la plus vendue en Europe derrière Coca-Cola et Pepsi, Red Bull fait un carton auprès des étudiants en période d'examens, des hommes d'affaires, des adeptes de sports extrêmes ou, plus simplement, de tous ceux qui veulent tenir jusqu'au bout de la nuit. Mélangé à de la vodka, de la tequila ou du champagne, le cocktail est aussi très prisé des night-clubbers. Pour faire connaître sa potion, Dietrich Mateschitz a habilement misé sur la rumeur, le fameux buzz marketing, en organisant l'effet de rareté et en laissant se répandre sur Internet toutes sortes de légendes autour de la boisson. « L'image de Red Bull s'est forgée sur le Net, les chat rooms, les blogs. C'est là que la crédibilité des marques se fait », poursuit Marc Gobé. Aux Etats-Unis, de jeunes internautes ayant pris connaissance de cette boisson aux vertus miraculeuses se sont longtemps débrouillés pour se faire rapporter d'Europe des packs de Red Bull.