PERRIER RAME POUR RETROUVER SON PEPS

Histoire des conséquences d'un cafouillage - du benzène dans le Perrier -, qui a terni durablement l'image de la boisson chic des années 80.

Dans Lower East Side, en avril dernier, le Perrier coulait à flots. C'était pour l'inauguration en grande pompe de No Nine, la dernière boîte à la mode à New York. Quelques semaines plus tôt, la petite bouteille verte passait de main en main lors d'une party organisée par la marque américaine de prêt-à-porter féminin BCBG Max Azria, après son traditionnel défilé. Au même moment, à Chelsea Piers, les invités d'une soirée organisée par Out !, le magazine forcément très in des gays et des lesbiennes, étaient invités à se rafraîchir avec du Perrier servi on the rocks. Retour en grâce de la boisson chic du début des années 90 aux Etats-Unis ? Pas vraiment. En tout cas, pas encore. En France, la marque arrive certes en tête du classement de l'efficacité publicitaire dans le baromètre Ifop-L'Expansion. Mais à New York, la présence de Perrier, ces derniers temps, dans les endroits qui comptent a été décidée... par Perrier.

Pour redorer son image ternie il y a dix ans par l'affaire du benzène, la marque s'est lancée dans un parrainage tous azimuts des endroits les plus « trendy » de Manhattan. Jusque sur le plateau de télévision de l'émission « Saturday Night Live ». Objectif : faire renaître une marque boudée par toute une génération de jeunes Américains. Car au début 1990, un laboratoire de Caroline du Nord trouve des traces de benzène dans quelques bouteilles. Le problème vient d'un simple retard dans le changement de filtres à l'usine de Vergèze, dans le Gard. Perrier retire en catastrophe la totalité des flacons présents sur le marché américain, soit 160 millions de bouteilles. Mais il est trop tard. Aux Etats-Unis, la marque à la publicité fondée sur la pureté de la nature est crucifiée. Après avoir été la boisson snob par excellence, adoptée par la star du tennis Chris Evert, adulée par le designer Halston, à la carte des meilleures boîtes de nuit new-yorkaises, du légendaire Studio 54 au Regine's. Le réalisateur Martin Campbell avait même fait apparaître la marque dans une scène désormais célèbre de Goldeneye, un James Bond des années 90 : dans les rues de Saint-Pétersbourg, la poursuite en char de Pierce Brosnan écrasant tout sur son passage, y compris des cannettes de Perrier.

Dix ans plus tard, Perrier est loin d'avoir regagné le terrain perdu. Alors que la marque vendait bon an mal an quelque 300 millions de bouteilles, l'an dernier les ventes ont atteint « un petit 100 millions de bouteilles », admet Richard Girardot, l'actuel directeur général de Perrier-Vittel, seul dirigeant de la marque à avoir survécu à l'affaire du benzène et à l'OPA inamicale de Nestlé qui s'en est suivie. A l'échelle du groupe, ce n'est guère mieux : seulement 720 millions de bouteilles vendues en 2000, contre 1,4 milliard en 1989. Malgré le rappel de toutes les bouteilles américaines : « A l'époque, personne n'avait jamais osé un rappel général des produits, se souvient un consultant spécialisé en gestion de crise. C'était plutôt avant-gardiste. » Mais la marque n'a pas bien mesuré le risque. « Perrier a réagi trop vite. Il y a eu un décalage entre la réalité du risque et sa perception. Le tout sur fond de guerre économique. Il n'est pas sûr que le retrait de 160 millions de bouteilles ait été le bon choix », poursuit le consultant.

Les concurrents, il est vrai, ne se sont pas fait prier. En trois mois d'absence des linéaires et des cartes des restaurateurs, Perrier a tout perdu sur un marché que la french water avait pourtant créé de toutes pièces, celui des eaux minérales. Quand la marque a débarqué aux Etats-Unis, il y a vingt-cinq ans, les Américains consommaient seulement 7,5 litres d'eau minérale chaque année. Aujourd'hui, ils en boivent 68 litres ! Dans un pays obsédé par la diététique, l'eau de Vergèze, sans sucre, peu calorique et rafraîchissante, s'est posée en alternative aux soft drinks. Avec un succès foudroyant. Au début des années 90, Perrier a réussi à conquérir jusqu'à 6 % d'un marché estimé à 30 milliards de francs. Aujourd'hui, on ne compte plus le nombre de nouvelles marques qui ont progressivement détrôné la petite bouteille verte à la carte des cafés américains. De la San Pellegrino, qui appartient à Nestlé, aux thés glacés, en passant par une multitude d'eaux minérales aromatisées.

Il y a un an, Nestlé a décidé de faire sortir Perrier de sa quarantaine américaine. La marque a dépensé aux Etats-Unis 80 millions de francs l'année dernière. Entre 100 et 110 millions cette année. Une équipe commerciale entièrement dédiée aux marques importées - Perrier et San Pellegrino pour l'essentiel - occupe quotidiennement le terrain commercial. Tandis que l'agence américaine Ogilvy & Mather Worldwide (filiale du britannique WPP) planche sur une nouvelle campagne. Oublié les slogans volontairement provocateurs. Terminé les références à la pureté d'une eau qui prend sa source dans les montagnes du sud de la France. Les nouvelles publicités ressemblent à des posters. « On est plus dans le symbole social et l'esthétisme », explique Richard Girardot. Créée par une équipe de jeunes loups recrutés par Ogilvy, la campagne a débuté le mois dernier dans des magazines décalés tels que Detour et Nylon.