Monoprix soigne ses « bobos » au prix fort

A rebours de ses concurrents, l'enseigne ne se bat pas sur le terrain du ticket de caisse mais sur celui du standing. Un pari osé mais réussi tant que la clientèle aisée joue le jeu.

Ambiance tapas et rioja ce 7 juin dans le Monoprix des Champs-Elysées. Directeur de l'enseigne, Bernardo Sanchez Incera célèbre son pays d'origine à l'occasion de « la semaine espagnole ». Arrivé du groupe Vivarte (chaussures et habillement) l'été dernier, Incera a invité son ambassadeur et fait fermer l'un de ses plus grands magasins à 20 h 30 au lieu de minuit. La perte de chiffre d'affaires et le faste de la sauterie, qui battra son plein jusqu'à 2 heures du matin, ont fait grincer des dents. « Plutôt que de jeter l'argent par les fenêtres, ils pourraient nous le verser », grogne une salariée.

A Monoprix, on préfère célébrer les bénéfices : 147 millions d'euros en 2004, cinq fois plus qu'en 2000. Un chiffre qui symbolise l'une des plus fabuleuses résurrections du commerce français. Ringardisée dans les années 80 face aux hypermarchés plus grands et moins chers que Carrefour et Leclerc multipliaient en périphérie, l'enseigne s'est épanouie en jouant les contre-modèles.

Sous la direction de Philippe Houzé, président depuis 1994 - et époux de la petite-fille de Max Heilbronn, qui avait fondé l'enseigne en 1932 -, la chaîne s'est repositionnée autour du concept de Citymarché : alimentation haut de gamme, collections textiles à la mode et discours éthique dans l'air du temps. Une offre unique, un pari fou mais réussi. Ses 300 magasins, dont les Prisunic, rachetés en 1997, sont devenus les supermarchés fétiches des « bobos » qui peuplent les centres-villes, et de superbes machines à profits pour les actionnaires : les Galeries Lafayette et surtout le futur propriétaire, Casino (lire aussi page 62).

Le magasin de la rue de la Roquette, à Paris, a des faux airs d'épicerie de luxe. « Fauchonisé », vont jusqu'à dire les habitués. Gondoles et panonceaux rose fuchsia, caissières moulées dans une tenue tricolore branchée, fruits et légumes exhibés dans des paniers en osier... Nous sommes à Monop', le dernier concept du groupe, une surface marchande de 300 mètres carrés dédiée aux produits alimentaires. Pas n'importe lesquels ! La vedette, ici, s'appelle Daily Monop, une gamme de plats ultrafrais prêts à être consommés. Le midi, les cadres pressés du quartier de la Bastille y font la queue pour s'offrir un sauté d'agneau à l'indienne sous vide ou un sandwich en triangle poulet-crudités. Certains déjeunent même sur le comptoir installé en vitrine.

Lancée en 2003, cette gamme est présente dans 35 magasins, presque tous parisiens. Au fond de la boutique, la marque Monoprix Gourmet griffe les plats raffinés (conçus par le chef Guy Martin) et les épices fines. Elle occupe aussi une place de choix à Angers dans le magasin ouvert en mai dernier : mais ici, dans les anciennes halles, Monoprix a surtout travaillé ses allées poissonnerie, charcuterie et boulangerie, transformées en boutiques quasi autonomes. « Nos concepts de vente sont proches des commerces traditionnels », commente Bernardo Sanchez Incera, qui, plutôt froid et austère, a gardé de son Espagne natale l'accent chaleureux, mais pas le style.

Si l'alimentaire monte en gamme à Monoprix, son poids ne cesse pourtant de diminuer dans les ventes totales (3,8 milliards d'euros en 2004). Pour booster ses marges, la marque mise avant tout sur les autres rayons, nettement plus rémunérateurs et beaucoup moins développés par les concurrents. Là réside sa force de frappe. L'agencement du magasin de la porte de Châtillon, en banlieue parisienne, en est la parfaite illustration. Dès l'entrée, tout est fait pour taper dans l'oeil de la cliente avant qu'elle n'aille remplir son chariot de courses alimentaires : les produits de maquillage, de parfumerie et de soins s'exposent sur des présentoirs et sous les spots. En fond sonore, des chroniques art de vivre distillent des conseils qui incitent bien plus efficacement à l'achat que les vieilles musiques d'ascenseur d'antan. Toute ressemblance avec un grand magasin du boulevard Haussmann appartenant à la maison mère n'est absolument pas fortuite.

Le Monoprix de Châtillon fait aussi la part belle à l'habillement. Ancien de Zara, Incera a été à bonne école. « En centre-ville, nous sommes le troisième acteur du secteur après Etam et les Galeries Lafayette », dit-il. Il faut dire que les marques propres de Monoprix ont acquis une solide notoriété auprès de la clientèle féminine, qui apprécie tout particulièrement les robes en crépon Autre Ton, les barboteuses Bout'chou ou les affriolants soutien-gorge Misshelen. Après les collections dessinées par les stylistes Denise Fayolle et Dominique Peclers, l'enseigne a récemment fait confiance à Bensimon et à Irène Van Ryb, ainsi qu'à de jeunes créatrices. Marcella et Stéphanie Tréma, de Une à unes, par exemple, ont réussi à placer mi-juin dans toute la France leurs marcels et caracos pour jeunes filles, imprimés de petits textes impertinents. « Monoprix nous a laissées très libres dans nos envies », raconte Marcella, encore surprise de cette confiance. Grâce à ce positionnement, Monoprix tient la dragée haute aux H & M et Promod. Ce qui fait dire à Cédric Ducrocq, le patron du cabinet de conseil en marketing Dia-Mart, que l'enseigne « a bien mieux réussi que les hypers à rester généraliste dans son offre tout en adoptant le savoir-faire et la logistique d'un spécialiste ».