LES LESSIVIERS FONT PARLER LA POUDRE

Sur le mur, véritable carte d'état-major, est épinglé un graphique en couleurs. En rouge, la part de marché de Procter & Gamble. En bleu, juste au-dessous, celle d'Unilever. Notre objectif : voir les deux courbes se rejoindre, et par la suite s'inverser , énonce avec un léger accent Walter Gelens, directeur marketing pour les lessives dans la filiale française de Lever, la branche spécialisée du géant anglo- hollandais. Le moment est solennel. Unilever croit avoir trouvé l'arme absolue pour stopper l'avance de Procter & Gam-ble en Europe : la nouvelle lessive superconcentrée au manganèse, lancée simultanément dans dix pays européens sous les marques Skip en France, Omo aux Pays-Bas, Persil en Grande-Bretagne...

Précipitation ou malchance ? Ce qui devait marquer le retour triomphal d'Unilever se transforme en un cauchemar pour l'état-major de Rotterdam. L'innovation technologique est là, mais elle n'est pas assez maîtrisée : déclenchée par Procter & Gamble, la dénonciation des effets trop puissants de Skip Power pour la bonne santé du linge est aujourd'hui relayée par l'Association des consommateurs néerlandais. Une tempête aux Pays-Bas, un lancement commercial maintenu mais des ratés dans l'ensemble de l'Europe.

Pour les deux plus grands lessiviers mondiaux, l'affrontement marketing est une longue habitude. Dans un pays comme la France, ils se font la guerre depuis quarante ans. Retranché dans son QG de Levallois-Perret, Lever, filiale du groupe anglo-néerlandais Unilever, tient 25 % du marché national et aligne les marques Skip et Omo, respectivement nos 2 et 3. En appui, il peut encore compter sur Persil, Wisk et Coral. A Neuilly-sur-Seine, l'américain Procter & Gamble défend pied à pied la position de no 1 qu'il occupe depuis une dizaine d'années. Il tient 35 % du marché national avec Ariel, la marque leader. Ses autres maréchaux s'appellent Bonux, Dash et Vizir. Derrière, l'allemand Henkel, l'inventeur de la lessive sans phosphates, se poste en franc-tireur, avec 20 % du marché.

La bataille décisive remonte à 1982, quand Procter & Gamble lance la première lessive liquide, Vizir. La réplique de Lever arrive un an après, avec la mise sur le marché de Wisk. Trop tard ! Il perd la place de1 qu'il occupait à l'époque, sans parvenir à la retrouver par la suite, ni en France ni en Europe. Après la victoire de Procter & Gamble, le feu couve jusqu'en 1989. Cette année-là, les deux rivaux lancent une offensive d'envergure avec les lessives en poudre compactes. Une révolution venue du Japon : elles per-mettent de faire le même nombre de lavages avec moins de produit. Lever lance Skip Micro en juin ; moins d'un mois plus tard, Procter & Gamble sort son Ariel Ultra. Les deux géants, qui ont distancé leurs concurrents, sont face à face. Pour un simple désaccord sur le nombre de lavages possibles avec une lessive compacte, ils s'assignent mutuellement devant les tribunaux. Leur intérêt bien compris les pousse finalement à abandonner les poursuites et à régler l'affaire à l'amiable.

La bataille des compactes se déplace sur le terrain des liquides, puis des couleurs Dès lors, Lever et Procter & Gamble s'enterrent dans une guerre de tranchées. Chacun campe sur ses parts de marché, sans réussir à dégeler le paysage commercial. Et pour cause : mêmes échantillons de consommateurs, donc mêmes réponses des ménagères , comme on les appelle dans la profession, et mêmes directions de recherche dans les laboratoires. En 1991, la bataille des compactes qui faisait rage sur les poudres se déplace sur le terrain des liquides. Au mois d'octobre, Lever lance Skip Micro Liquide, suivi au printemps par l'Ariel Ultra Liquide de son rival. En 1992, une nouvelle offensive est tentée avec les lessives Color , étudiées pour ne pas ternir les couleurs. Cette fois, l'américain prend les devants et lance Ariel Color. Six mois plus tard arrive Skip Color. Durant la même période, on se bat aussi autour d'une autre innovation, paraît-il écologique : celle des recharges, qui permettent de réutiliser plusieurs fois le même emballage.

Au bout du compte, ces manoeuvres se soldent par un léger recul de Lever. L'écart le séparant de Procter & Gamble passe de 7 points de parts de marché en 1991 à 10 en 1993. C'est dans ce contexte a priori peu favorable que Lever prétend reprendre le leadership européen grâce à sa nouvelle poudre superconcentrée Skip Power. La menace peut surprendre, d'autant que le lessivier a déjà sorti trois générations de compactes (Skip Micro, Skip Micro System et Skip Micro Plus) sans réussir à déloger Ariel Ultra. Quel est donc le secret du nouveau Skip Power ? De prime abord, il a une qualité essentielle : il est plus concentré (un paquet de 1,7 kilo remplace l'ancien de 2 kilos). Rien de vraiment neuf, en revanche, dans les arguments publicitaires retenus pour le lancement : une lessive plus écolo-gique, plus efficace contre les taches rebel-les, qui lave à des températures plus bas-ses... Pas de quoi conquérir une ménagère acquise à l'ennemi, pourrait-on penser.