Le pari périlleux du Gucci pour tous

La marque de PPR élargit sa clientèle en offrant une kyrielle de produits d'entrée de gamme. Au risque de se banaliser.

Quartier de la Madeleine, à Paris, un samedi. Dans la boutique Gucci, à l'angle des rues Royale et du Faubourg-Saint-Honoré, le sac en série limitée lancé à l'occasion du quatre-vingt-cinquième anniversaire de la griffe attire la foule. Il est vendu 3 000 euros. « Mais ce qui affole par-dessus tout les clientes, c'est le sac en toile couvert de logos GG, prévu à l'origine pour être une trousse de maquillage », confie un vendeur. Un produit affiché à 210 euros.

Longtemps réservée à une élite, la marque italienne, propriété du groupe français PPR, a changé de visage. Aux clients traditionnels est venue s'ajouter une kyrielle de nouveaux consommateurs : les « laissés-pour-compte » du luxe d'autrefois, les classes moyennes, les 16-25 ans, mais aussi les seniors. « La griffe n'est plus réservée aux habitants d'un ghetto aisé et bourgeois », constate Valérie Haie, l'auteur de Donnez-nous notre luxe quotidien (Gualino).

« L'engouement pour les produits de luxe, quelle que soit la catégorie sociale à laquelle on appartient, ne fait que commencer, car les barrières sont tombées, explique Gilles Lipovetsky, sociologue, auteur de La Société de déception (Textuel). Le marché du luxe est le fruit de l'évolution d'une société qui a vu naître de nouveaux styles de vie. Aujourd'hui, chacun veut sa part de luxe. » En s'offrant un sac de la marque, aussi petit soit-il, on a l'impression d'appartenir à un clan, le clan Gucci. « On assiste à une véritable démocratisation du luxe. La marque au double G n'est pas que témoin du phénomène, elle est aussi actrice de l'évolution des comportements d'achat et de la transformation de sa clientèle », décrypte Bertrand Barré, designer, PDG de Barré & Associés. Comment ? En créant des entrées de gamme, pour ouvrir les portes d'accès au luxe. La recette est bonne, puisque les accessoires - porte-monnaie, porte-clefs, lunettes -, qui intègrent tous les codes de la marque italienne, brassent du volume : ils représentent plus de la moitié des ventes !

« La multiplication des produits est nécessaire pour augmenter le chiffre d'affaires des griffes. Si, de surcroît, elles multiplient les collections, ce sont autant de produits d'entrée de gamme qui sont proposés, et c'est le jackpot », explique Jacques Carles, président et fondateur du Sommet du luxe, une rencontre annuelle des acteurs du marché.

De fait, la cash machine du luxe de PPR s'emballe. « Nos ventes ont progressé de 18,5 % sur les neuf premiers mois de l'année, soit un chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros », annonce Mark Lee, le PDG de Gucci. « La griffe est bien partie pour enregistrer la meilleure performance de l'histoire de la maison », renchérit Erwan Rambourg, analyste à HSBC. Lui anticipe pour l'année un résultat en hausse de 28 % pour un chiffre d'affaires global de plus de 2,1 milliards d'euros. Mark Lee avait juré, en déposant ses valises à Florence en 2004, qu'il doublerait les ventes de la marque en dix ans. Il jubile.

Pour faire encore mieux, Gucci joue désormais sur tous les tableaux. Une fois testées commercialement avec les sacs, les collections sont déclinées sur toutes les gammes de produits. Fini aussi l'ère Tom Ford, avec une seule collection par saison. Depuis 2004, Frida Giannini, la nouvelle force créative de la maison, qui vient de prendre la haute main sur le prêt-à-porter et sur les bijoux, innove dans toutes les directions pour stimuler en permanence les envies d'une clientèle plus large. « Dans les parfums, où le potentiel de Gucci est énorme, souligne Mark Lee, nous venons de signer un accord de licence à long terme avec Procter & Gamble Beauty pour la production et la distribution de parfums haut de gamme. »

Histoire de rendre encore plus brillant le feu d'artifice, les dépenses publicitaires de Gucci explosent : + 30 % chaque année depuis 2005, faisant de la maison le deuxième annonceur mondial de luxe derrière Louis Vuitton. Le brief des créateurs : que la marque au double G ratisse large. Le porno chic et l'exubérance des années Ford appartiennent au passé. Les campagnes s'attachent désormais à créer une image plus féminine et moins agressive. La mère de famille, en quelque sorte.

Sous le crayon de la jeune styliste renaît ainsi l'imprimé Flora sur lequel s'entrecroisent libellules, bouquets de feuilles et de fleurs des champs, identique au motif dessiné pour un foulard de Grace Kelly, en 1956. Elle ressort même des cartons les bandes rouge et vert, le mors de cheval et les anses en bambou remis au goût du jour. Une touche de modernité pour raviver les grands classiques auxquels personne ne peut résister.