« Le business équitable n'est pas rentable»

Tout compte fait, acheter plus cher au producteur peut se révéler une très bonne affaire. Explications.

Equitable rime avec charitable. Tout expert en marges bénéficiaires tiquerait certainement à l'idée d'acheter deux à trois fois plus cher son café équitable aux planteurs d'Amérique latine et de ne le vendre aux consommateurs que 10 à 20 % plus cher que la concurrence non équitable. Pourtant, du torréfacteur à la grande surface, les acteurs de ce business model alternatif s'y retrouvent.

« Heureusement, les actionnaires ne demandent pas du 15 % de retour sur investissement. Mais la rentabilité tourne tout de même autour de 5 % », témoigne le torréfacteur Jérôme Steinmann, président de Lobodis. Chacun y va de sa formule afin de dégager un peu de profit, mais tous comptent sur les volumes vendus pour améliorer les comptes. Autrement dit, sur l'engouement des consommateurs pour les produits éthiques.

En café, thé, bananes ou chocolat, 3,9 millions de tonnes de produits équitables ont été écoulées en France en 2003, sous l'incontournable label Max Havelaar. Une hausse de 277 % en deux ans. Et il reste une belle marge de progression : la part du café équitable arrive péniblement à 1,8 % du marché en France, contre 3 % en Allemagne. Les dépenses des ménages français dans ce secteur ne représentent que 61 centimes d'euros par an, contre 20 euros en Suisse.

« Une autre astuce pour parvenir à contenir les coûts, quand on paie un litre de jus d'orange 40 % au-dessus du prix du marché, consiste à réduire au minimum le nombre d'intermédiaires », explique Bernard de Boischevalier, président de Solidar'Monde. Cette centrale d'achat créée par Artisans du monde est parvenue à réaliser 580 000 euros de bénéfices cette année, pour 7,5 millions de facturations. « Du cultivateur au détaillant, le café passait entre les mains de 5 à 12 intermédiaires, parfois peu recommandables. Aujourd'hui, une seule personne s'occupe de tout », précise-t-on aussi chez Max Havelaar. De même, l'importateur équitable Andines s'emploie-t-il à réduire le rôle des commissionnaires. 100 grammes de noix de cajou produits par une association de femmes au Burkina qui lui reviennent à 1,19 euro sont revendus 70 % plus cher aux boutiques bio chargées de les écouler.

Et les distributeurs, le dernier maillon de la chaîne ? Ils ne s'en sortent pas trop mal. « Les magasins Artisans du monde réalisent une marge de 20 % sur les produits. Plutôt au-dessous des détaillants conventionnels », reconnaît Bernard de Boischevalier. A Auchan, le café Max Havelaar dégage des marges équivalentes à celles des autres paquets. Mais les produits équitables de marque Auchan offrent une rentabilité inférieure de 30 % aux autres références maison. « De toute façon, la plupart les torréfacteurs "équitables" acceptent de verser des marges arrière importantes sous peine de se retrouver perdus en bas à droite d'un linéaire. Ils préfèrent en effet payer leur dîme pour apparaître en bonne place et faire bondir les ventes », explique Christian Jacquiau, auteur des Coulisses de la grande distribution (Albin Michel).

Finalement, faut-il regretter ces calculs de boutiquier pour des produits de solidarité ? Pas sûr, car ce sont les profits qui pourront pérenniser ce type de commerce. « La charité est un péché mortel », répète à l'envi le prêtre hollandais Frans Van den Hof, considéré comme un des pères du commerce équitable, par ailleurs docteur en gestion.

Le secret de la rentabilité « équitable » : réduire le nombre d'intermédiaires.