La rumeur qui a déstabilisé OCB

Depuis deux générations, OCB est la marque de « ceux qui les aiment bien roulées ». Ce viril slogan est pratiquement aussi vieux que le n° 1 français du papier à cigarettes, basé à Perpignan. Le produit se vend sans publicité. A priori, cette activité sans histoire du Groupe Bolloré Technologies n'aurait pas dû faire parler d'elle. Pourtant, OCB est victime d'une rumeur insidieuse et sans fondement ­ la marque serait une filiale du Front national, ou, variante, financerait le parti d'extrême droite ­ qui semble avoir des conséquences sur les ventes. Le plan Orsec est déclenché.

Tabac, hamburgers, pilule... des produits sensibles

Nul ne sait d'où et quand la rumeur est partie. Le bruit court déjà depuis plusieurs mois chez les consommateurs, selon le concurrent Rizla-Croix (filiale du groupe britannique Imperial Tobacco), quand, au printemps 1996, elle parvient aux oreilles du principal intéressé. Un auditeur l'évoque en direct sur Fun Radio, dans l'émission favorite des jeunes, « Lovin' Fun ». Puis un groupe de rap de la région parisienne, Afrojazz, déclame, dans un disque aujourd'hui retiré de la vente par PolyGram : « Une des filiales du FN s'appelle OCB, faut pas les aider. » Le siège de Bolloré Technologies, à Puteaux, commence à céder à la paranoïa. L'intervention du gourou en matière de rumeur, le consultant Jean-Noël Kapferer (1), calme le jeu : « Le tabac, comme d'autres produits sur lesquels plane un discrédit moral, les hamburgers ou la pilule, suscite spontanément des rumeurs, explique-t-il. Et celles-ci se portent sur les grands noms, car tout le monde sait de qui on parle. »

Au départ, OCB espère que le phénomène s'éteindra de lui-même. Mais, à l'automne 1996, ses ventes baissent mystérieusement. Faut-il y voir la concurrence du nouveau papier de Rizla-Croix, Original, le premier garanti sans chlore ? Ou bien la rumeur ? Le directeur du marketing navigue à vue. En effet, Cédric Bolloré (un cousin de Vincent Bolloré, le PDG) ne connaît ni la part de marché d'OCB ni la taille du marché, car aucun syndicat ni panel ne fournit de données sur le papier à cigarettes. On sait seulement que les ventes de tabac à rouler devraient représenter 6 000 tonnes en 1997, sans compter la consommation illégale de cannabis.« Depuis 1996, notre chiffre d'affaires s'est tassé sur un marché qui a dû légèrement progresser », estime Cédric Bolloré. Certains « rouleurs » boycotteraient-ils OCB ? Pour en avoir le coeur net, en janvier 1997, Cédric Bolloré fait interroger 600 consommateurs par l'Institut d'observation et de décision (IOD). 15 % d'entre eux ont entendu parler de la rumeur. Toute la France est concernée. Il faut agir vite.

OCB se fait violence et rompt en avril dernier avec vingt années de silence. Pour éviter d'entretenir la rumeur par une allusion directe, la marque opte pour une campagne d'image susceptible, tant qu'à faire, de la rendre plus moderne. Publicis photographie donc en gros plan un mannequin noir tirant une langue interminable. « Le ton et les valeurs de ce visuel sont incompatibles avec le message de la rumeur », estime Cédric Bolloré. Une autre campagne suivra. OCB a retenu la leçon. Plus question de laisser le bouche-à-oreille communiquer à sa place.

(1) Auteur de « Rumeurs : le plus vieux média du monde », Seuil, 1987.

Secte, l'autre rumeur

Vous financez le Front national » et « En réalité, vous êtes la façade commerciale d'une secte » sont les nouvelles rumeurs apparues sur les entreprises depuis deux ans, selon Jean-Noël Kapferer, appelé comme conseil par une petite dizaine de sociétés chaque année. Le succès du FN aux élections municipales de 1996, d'une part, et la médiatisation des procès faits à l'Eglise de scientologie, d'autre part, ont fourni la matière première.

Un changement radical de stratégie : deux mois de campagne dans 10 000 bureaux de tabac.