La pub à l'étroit dans la petite lucarne

La toute-puissance du spot en prime time, c'est fini. Face à un public de plus en plus zappeur, agences et annonceurs font preuve d'imagination.

La bande-annonce circule déjà sur le Net. Surfant sur la vague des films mystiques, The Call dévoile une Naomi Campbell et un John Malkovich luttant entre les forces du bien et du mal. Un film sombre signé Antoine Fuqua, réalisateur du Roi Arthur et de Training Day, que l'on ne verra pas en salles mais sur Internet, dès le mois de mars. The Call est un court-métrage hollywoodien de dix minutes qui va coûter à son producteur, le fabricant de pneus Pirelli, 60 % de son budget publicitaire annuel. C'est surtout la dernière trouvaille de l'agence de publicité Leo Burnett (Publicis) pour remplacer le classique spot télé de trente secondes, dont l'efficacité s'émousse.

Aux Etats-Unis, les annonceurs qui se disent prêts à délaisser l'écran publicitaire sont de plus en plus nombreux. En trois ans, Unilever (Dove, Lipton, Knorr, etc.) a réduit de 20 % sa présence à la télévision. En 2006, son concurrent Procter & Gamble (Ariel, Pampers, Pringles, etc.) prévoit d'y consacrer 15 % de moins qu'en 2005. Au Royaume-Uni, Heineken a fait savoir qu'il s'affranchissait purement et simplement du petit écran. En cause : l'arrivée il y a six ans sur le marché américain de décodeurs numériques enregistreurs (PVR, pour personal video recorder). Dotés d'un disque dur, ces équipements permettent d'enregistrer des heures de programmes télé purgés de leurs publicités et de les visionner en différé.

Certes, le prime time et les émissions phares qui rassemblent sur CBS, ABC, NBC ou Fox des millions de téléspectateurs chaque soir ont encore de beaux jours devant eux. Mais la puissance de feu de la télévision n'est déjà plus la même. « De spectateurs, les consommateurs sont devenus des chasseurs de contenus et de programmes qu'ils consomment quand ils veulent », résume Frédéric Winckler, le patron de l'agence de publicité JWT-Paris.

La perspective de voir se développer ce type de décodeurs en France fait craindre le pire. « La moitié des foyers américains équipés de PVR zappe 80 % de la publicité. Un foyer sur cinq ne la regarde plus du tout », explique Joseph Jaffe, le nouveau gourou américain du marketing, auteur d'un livre que l'on s'arrache dans le milieu : Life After the 30-Second Spot (« Il y a une vie après le spot de 30 secondes »). L'institut Jupiter Research prévoit un taux d'équipement des foyers français de 20 % à la fin de 2007. Au siège de M6, on relativise : « Ce n'est ni plus ni moins que l'adaptation numérique d'un magnétoscope. Vous souvenez-vous du nombre d'émissions enregistrées sur cassettes que vous avez réellement regardées ? C'est marginal », assure Jean Golvan, le directeur des études de la chaîne.

« La publicité en général, et la publicité télé en particulier, a un très bel avenir. On a besoin d'elle pour avoir une vie plus colorée », assurait il y a quelques mois Patrick Le Lay, le patron de TF 1. « Le spot reste encore le moyen le plus puissant de toucher instantanément des millions de clients potentiels. Et les annonceurs en sont bien conscients », confirme Emmanuel Charonnat, directeur général adjoint des études au sein de l'agence Starcom (Publicis). « Rien ne pourra remplacer la puissance de la télévision », renchérit Arthur Sadoun, PDG de TBWA-Paris. 96 % des Européens, il est vrai, la regardent au moins une fois par semaine.

Si elle reste incontournable, la télévision a perdu en efficacité. « Depuis quinze ans, l'offre audiovisuelle se fragmente, l'audience s'effrite, et, avec elle, la performance publicitaire », constate Laurence Meyer, auteur pour l'Institut de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe de l'étude « Télévision 2015 ». « En moyenne, le rendement est le même. Les patrons de chaîne ont raison de dire que la télévision fait toujours vendre autant. Mais il y a une forte volatilité selon les produits », explique Bertrand de Lestapis, le patron de MPG. Imbattable pour lancer des nouvelles marques ou acquérir de la notoriété, l'écran publicitaire se révèle peu rentable pour une marque de grande consommation leader sur son marché. Le constructeur automobile Smart l'a bien compris. Après deux années d'une campagne télé indispensable pour installer son nouveau modèle, la Forfour, il a décidé de privilégier l'affichage et Internet, et de ne pas faire de télévision en 2006. « Trop cher », tranche-t-on au siège du constructeur.

L'encadrement de la publicité en France offre peu d'alternatives au spot. Aux Etats-Unis, les annonceurs s'incrustent sans scrupule dans les programmes, plaçant subrepticement leur produit dans des séries ou des émissions de télé-réalité. Le jury d'« American Idol » sirote son Coca-Cola tandis que Kiefer Sutherland, le héros de « 24 Heures chrono », dispute à son 4 x 4 Ford le rôle principal. Impensable en France. « Nous avons l'une des réglementations les plus restrictives du monde », souligne Emmanuel Charonnat. Toléré pour les films par le Centre national de la cinématographie, le placement de produits est rigoureusement interdit et le parrainage d'émissions, passablement encadré. « Il faudrait laisser plus de liberté d'expression aux marques dans les programmes courts », suggère Arthur Sadoun. Sponsorisés par des annonceurs, ces programmes de quelques minutes qui se sont multipliés entre le journal télévisé et la météo sont eux aussi très réglementés. D'autres rêvent de scinder les écrans, en réservant une zone à la publicité. Appelée le split-screening, cette nouvelle formule a été lancée en Allemagne.