La Banque populaire assure sa distribution

Le groupe a accompagné l'intégration de l'assurance-dommages dans son offre d'une évolution de ses outils de marketing et de formation. Il vise l'équilibre entre la performance commerciale et les besoins du client.

Tant pis pour les champions du marketing qui sacrifient tout à la créativité, ce n'est pas autour des produits que banque et assurance livreront « la mère des batailles », mais sur le terrain de la vente. « A côté du clivage sur les offres et sur les outils, explique Laurent Denis, directeur du marketing et de la distribution au Groupe Banque populaire, c'est l'efficacité commerciale qui est devenue essentielle. Le match ne se joue plus entre deux secteurs, avec chacun sa spécialité d'origine, il oppose les équipes qui maîtrisent les leviers de la vente à celles qui ont des difficultés à les manier. »

Naguère enfermées dans les spécialisations dictées par la réglementation, la banque et l'assurance s'en sont affranchies. Leurs activités se sont banalisées. L'assurance-vie a beaucoup apporté à cette marche vers la convergence. « Elle représente le meilleur exemple de cette réalité, poursuit Laurent Denis. Sa réglementation et sa gestion sont spécifiques, mais, pour le client, elle fait simplement partie des solutions d'épargne. » Le lancement d'un contrat multisupport associé à un mandat de gestion d'OPCVM (Fructi Privilège Vie) en est une illustration.

« Un interlocuteur unique, proche et accessible »

Le groupe a investi l'assurance-dommages au début des années 90. « L'IARD s'intègre aisément à l'activité bancaire, souligne Laurent Denis. Le client apprécie l'ampleur des services dispensés par un interlocuteur unique, proche et accessible. Les dimensions tarifaire et consumériste sont également incontournables. Tous ces éléments favorisent l'activité commerciale. Le conseil consiste à les intégrer dans une réponse ajustée pour chaque client. Certes, l'IARD réclame une évolution de technique plus marquée que pour l'assurance-vie, mais ça n'est pas une découverte. »

Outils et formations ont accompagné cette évolution. La recherche de l'optimum dans la distribution reçoit deux appuis structurels : le plan d'action commerciale et de communication commerciale (PACC), et la simplicité des offres. « Il faut viser l'équilibre entre la performance commerciale et les besoins du client, commente Laurent Denis. Le PACC est articulé par marché et précisé par segment. Pour l'offre, nous préférons la robustesse aux produits complexes, ceux dont les règles de fonctionnement sont aux limites des capacités de mémorisation des clients... »

Plus que jamais, les facteurs de progression dépendent des outils de marketing, de gestion de la relation client, ou customer relationship management (CRM), des scores, des segmentations, des ciblages, du marketing direct. « Dans la vie bancaire, ajoute Laurent Denis, on vend beaucoup lors de l'entrée en relation. Si l'on n'est pas organisé pour délivrer une offre ajustée, on risque de rester en décalage ensuite. » Exemples du regroupement des offres, Dual Auto et Dual Immo ont dopé les ventes depuis leur lancement, en 2005.

La vente couplée de l'assurance et du crédit donne tout son sens au conseil. « Mieux les solutions commerciales sont prédéfinies, plus la phase de découverte des besoins du client est importante. Sous cet angle, l'activité assurance a contribué à élargir et à enrichir la compréhension de la vie de chaque client. » Comment toucher les clients mal connus, améliorer les entretiens, optimiser les ventes selon les canaux ? Autant d'objectifs qui justifient que les enseignements de marketing et de distribution soient toujours plus étroitement mêlés à la gestion comme au pilotage de l'offre