La bancassurance entre duo et duel

Convoitant les mêmes marchés, la banque et l'assurance doivent tenir compte de l'évolution du comportement de leur clientèle.

Il est rare que, de leur propre initiative, des consultants entreprennent de conduire une étude auprès des clients de leurs clients. C'est dire le caractère original de l'initiative d'Unilog LogicaCMG et de TNS Sofres. A la fin de l'été dernier, sur la base d'un échantillon représentatif de la population française (684 personnes âgées de 18 à 59 ans), ils ont interrogé les consommateurs sur leurs relations et sur leurs intentions vis-à-vis de leur établissement bancaire et de leur compagnie d'assurances, et sur leur usage des nouveaux moyens de communication. Objectif de l'étude, dont les résultats ont été rendus publics cet hiver : par-delà les chiffres qui départagent la banque et l'assurance en termes de volumes, de parts de marché ou de classement, sonder leurs clients respectifs. Car, dans le contexte tendu d'aujourd'hui, banque et assurance doivent tenir compte de la volatilité et de la fidélité (ou de l'inertie) des consommateurs pour la mise à jour de leurs stratégies et de leurs organisations.

Rappelons que le tournant de la déréglementation a été négocié voilà plus d'une vingtaine d'années. Désormais, banque et assurance convoitent les mêmes marchés, spécialement ceux de l'assurance. En témoigne la percée spectaculaire des bancassureurs, Crédit mutuel (ACM) et Crédit agricole (Pacifica) en tête, suivis à bonne distance par la Caisse d'épargne (Ecureuil IARD).

Quatre clients sur dix actuellement détenteurs d'un contrat d'assurance-dommages chez un assureur sont désormais disposés à le souscrire auprès d'un banquier. Ce n'est pas la mobilité qui est surprenante, mais la proportion ! Comme l'explique Laurent Coenca, directeur général adjoint (banque et assurance) au sein d'Unilog Management, qui a piloté l'étude, elle montre combien l'assurance IARD (incendie, accident, risques divers) s'est banalisée. Cela signifie que les assureurs continuent à perdre du terrain. A l'inverse, ils sont très loin de menacer les banquiers sur leurs positions d'origine.

Pourquoi cette vitalité des banques ? Economiste enseignant à l'université Charles-de-Gaulle-Lille III, auteur d'un ouvrage de référence, La Nouvelle Banque, Dhafer Saïdane en donne l'explication majeure. A l'opposé des compagnies d'assurances, d'humeur parfois rentière, les banques n'ont pas le choix : aiguillonnées par la contraction des marges de l'intermédiation, il leur faut chasser les relais de croissance qui sont à leur portée. Ainsi, pour Laurent Denis, directeur du marketing et de la distribution de la Banque fédérale des Banques populaires, on aurait tort d'imaginer que la progression sur le marché des offres couplées, spécialement crédit et assurance, ne dépendrait que des vertus du produit. C'est la relation avec la clientèle, au coeur de la distribution, qui en est le moteur.