L'ENTREPRISE PRÉFÉRÉE DU GRAND PUBLIC. Chanel, le luxe et le secret

Ma légende repose sur deux piliers indestructibles : le premier, c'est que je suis sortie on ne sait d'où, du music-hall, de l'opéra, ou du bordel... Le second, c'est que je suis la reine Midas. On m'a cru une intelligence des affaires, mais les affaires, les bilans m'ennuient. Pour additionner, je compte sur mes doigts. » Coco Chanel avait le sens de la formule. Mais jamais, dans ses rêves les plus fous, la petite orpheline d'Aubazine n'aurait pu imaginer que, vingt-cinq ans après sa mort, son nom engendrerait 8 à 9 milliards de francs de chiffre d'affaires par an. Autant que les Parfums Christian Dior et trois fois plus qu'Hermès. A l'approche du deuxième millénaire, la cote de la « Grande Mademoiselle » flambe, comme celles de ces Picasso qu'elle aima tant.

Les Français interrogés par L'Expansion sont tombés eux aussi sous le charme. Ils ont désigné le Groupe Chanel comme leur entreprise préférée. Sans doute parce que la maison incarne, avec une remarquable constance à travers les années, une certaine idée de la qualité et du style de vie à la française, dont la morosité des temps actuels ne peut que raviver la nostalgie.

La créatrice aurait été la première surprise d'une telle pérennité. L'immortalité, à ses yeux, était faite d'un tissu qui n'avait pas sa place dans la mode. « Une robe n'est ni une tragédie ni un tableau, mais une charmante et éphémère création », confiait la grande Coco à Paul Morand, chargé de rédiger ses Mémoires. Pourtant, le style, l'esprit, la marque Chanel sont restés. Mieux, ils ont prospéré, sans enfants ou héritiers annoncés. Par quel prodige Chanel a-t-il survécu à Chanel, l'irremplaçable ? Depuis sa mort, un deuxième parfum féminin a pu voir le jour, qui se réclame plus que jamais de son « allure ». C'est encore le tailleur à tunique Coromandel (1), sorti de ses ateliers, qui fait sensation dans les magazines de mode. Et les chamailleries des mannequins vedettes de la maison, Claudia et Stella, continuent de tenir en émoi la presse internationale. Une fragrance qui défie les années et dont le secret s'écrit en dix lettres : Wertheimer. Quinze exactement si l'on y ajoute un prénom : Alain.

Dans l'ombre, le petit-fils de l'associé de Coco a oeuvré pour faire de Chanel l'une des entreprises de luxe les plus profitables du monde. Du moins à en croire les concurrents, qui estiment à 9 % la marge du groupe.

Info ou intox ? Confortablement retranché dans son bureau de l'avenue Charles-de-Gaulle, à Neuilly, Claude Eliette Hermann, le président du directoire de la filiale française de Chanel, respecte scrupuleusement sa mission : ne rien dévoiler . « Nous ne donnons jamais de chiffres. Ceux que nous sommes tenus de publier au greffe sont très parcellaires. Ils ne concernent qu'une filiale, et mélangent allègrement ventes de gros et de détail. » Il est difficile de résister à une invitation aussi pressante. L'Expansion a donc consulté le greffe du tribunal de Nanterre, où l'entreprise Chanel est immatriculée.

Le poids de la marque ? Il n'existe qu'une estimation...

Première déception : fin juillet 1996, seuls les comptes de l'exercice 1994 sont disponibles. Chanel SA, la filiale européenne du groupe, affiche 3,7 milliards de francs de chiffre d'affaires pour un résultat net de 441 millions de francs. Deuxième déception : quelques participations diverses sont mentionnées ­ les cosmétiques Bourjois (1,6 milliard de francs de chiffre d'affaires et 19 millions de résultat net en 1994), Ceries (un centre de recherche), Biolandes Arômes SA, ou encore les parfums Ungaro, cédés en juillet dernier au groupe italien Ferragamo ­, mais les filiales asiatiques, anglaise ou américaine ne sont pas évoquées, et encore moins la très secrète holding suisse Pamerco. Selon le cabinet d'études Eurostaf, qui s'est livré à une vaste enquête sur les acteurs mondiaux du luxe, « le poids de la marque Chanel peut être sérieusement estimé entre 6 et 10 milliards de francs. L'activité parfums et cosmétiques pèserait 70 % des ventes totales dans le monde. » C'est tout pour la carte d'identité. L'entreprise la plus admirée des Français n'a pas besoin d'étaler ses mensurations pour plaire.

Les Wertheimer, qui contrôlent Chanel à 100 % depuis 1954, ont voulu cette discrétion absolue grâce à laquelle leur joyau peut conjuguer notoriété et mystère. « Alain Wertheimer ne veut pas tomber dans le système Bernard Arnault, explique un de ses proches collaborateurs. Il ne veut pas passer tout son temps à donner des interviews aux journaux du monde entier. Il n'a pas envie d'avoir à justifier chaque décision. Il n'a pas de cours de Bourse à soutenir, ni de petits actionnaires à rassurer. Sa seule préoccupation est de transférer une entreprise saine à ses propres petits-enfants. »