Kodak la stratégie de la dernière chance

Produits dépassés, cadres déboussolés, actionnaires en pleine crise de nerfs. Le grand virage numérique décrété par le patron du géant de la photo suffira-t-il à sauver Kodak ?

Herbert Denton ne peut plus voir Kodak en photo. Avec son fonds Providence Capital, il est de ces actionnaires qui épluchent les stratégies et les bilans des entreprises dans lesquelles ils investissent, réclament de la valeur et cognent sans merci quand les résultats déclinent. Disney avait subi ses foudres l'an dernier. Cette fois, c'est Eastman-Kodak qui est dans sa ligne de mire. Le 25 septembre dernier, Dan Carp, le PDG du groupe, croyait pourtant avoir écarté toute menace en annonçant un plan stratégique qui devait remettre le géant de la photo sur la voie de la croissance : 5 à 6 % l'an, avait-il assuré. Et 3 milliards de dollars d'investissements sur trois ans pour propulser Kodak dans l'univers numérique, bien loin de la pellicule de film, base historique du groupe de Rochester. Un voyage sans retour, après des années de résistance, de tergiversations et de faux départs. Mais, en conclusion de son exposé, Carp, le colosse au visage poupin, annonçait une réduction de 72 % du dividende... Alors, ce 22 octobre, Herbert Denton laisse éclater sa colère sur la chaîne d'informations CNBC : « Les investisseurs ont trop souffert avec cette entreprise, lâche-t-il en direct. En sept ans, ils ont perdu 80 % de leur placement. » Or le patron de Providence Capital n'est pas un chasseur solitaire. Au moment où il prend la parole, près du tiers des actionnaires de Kodak sont derrière lui. Dan Carp doit composer. Désormais, chaque semaine, il reçoit Denton et ses alliés au siège de Rochester, dans le nord de l'Etat de New York, à l'occasion de déplacements tous frais payés par le fabricant. Placé sous haute surveillance, Carp rend compte méthodiquement de la situation du groupe.

Quatre ans après sa nomination, le patron du géant mondial de la photo est au pied du mur. « Désormais, pour lui, le compteur tourne », résume un cadre de la maison. Depuis son arrivée, Kodak traverse une grave crise d'identité, toujours tiraillé entre la tradition argentique et la révolution numérique. Le groupe, qui comptait 80 650 salariés en 2000, a multiplié les plans sociaux et supprimé au total 15 000 postes. Dans le même temps, le chiffre d'affaires a reculé de 10 %, sous la barre des 13 milliards de dollars. Et la Bourse a cessé de croire en Kodak : deux tiers de sa capitalisation boursière sont partis en fumée ; l'entreprise vaut moins de 7 milliards de dollars aujourd'hui. Collée sous la barre des 25 dollars, l'action est au plus bas depuis vingt ans. A ce prix, l'entreprise devient une proie alléchante pour tous les vautours. Et, début novembre, le redoutable Carl Icahn a pointé son nez. La Federal Trade Commission (FTC) a répondu favorablement à une demande du financier, qui veut mettre la main sur 7 % du capital. La technique du raider est connue : investir dans une société qu'il juge sous-évaluée en Bourse, faire mener des restructurations à la hache, puis revendre, d'un bloc ou par appartements. Icahn a bâti sa fortune avec des entreprises comme TWA, US Steel ou General Motors. Personne ne connaît ses intentions pour Kodak, mais sa présence au capital augmente encore la pression sur Dan Carp.

Car, en interne, l'annonce du 25 septembre a déclenché un véritable séisme. Pour la première fois, les dirigeants du groupe ont officiellement reconnu le déclin rapide du business de la pellicule. « Au prix de violents débats au sein de l'état-major », confie un responsable du groupe. Dans les trois prochaines années, le fabricant estime que son chiffre d'affaires dans les films et le développement devrait reculer de 10 % par an. Sur les dix derniers mois, les ventes d'appareils « argentiques » se sont écroulées. En France, elles ont chuté de plus d'un tiers, alors que les achats de numériques progressaient de 151 %. Une évolution catastrophique pour Kodak, qui pensait profiter d'un sursis de quelques années.

Mais, cette fois, le cap ne changera plus, c'est promis. « Nous ne nous excusons plus, aujourd'hui, d'être dans le numérique », affirme Christine Fildier, directrice générale de Kodak-France. La nouvelle ligne stratégique du groupe soulève cependant une vague de scepticisme. Chez le japonais Fuji, on estime que le fabricant a raté son entrée sur ce marché il y a quatre ans. « Beaucoup de marques sont obligées de faire des choix, car il faut avoir les reins solides pour mener de front le développement dans le numérique et l'innovation dans l'argentique », estime Renaud Thierry, patron du marketing de Fuji-France. D'autres rivaux sont nettement plus sévères. « Jusqu'ici, ils se sont toujours plantés, que ce soit avec Polaroid, avec le nouveau format APS ou dans le numérique », persifle l'un d'entre eux. Les analystes, pour leur part, s'inquiètent de l'ambitieuse stratégie d'acquisitions affichée par le fabricant, dont la dette avoisine aujourd'hui les 3 milliards de dollars. Fin novembre, l'agence de notation Standard and Poor's a d'ailleurs abaissé de « stable » à « négative » la note du groupe américain.