Jean-Marie Dru, le fils de pub qui fascine l'Amérique

Qui est le gourou de la pub outre-Atlantique ? Réponse : le patron de TBWA. Rencontre avec un trublion de 56 ans, le seul Français auquel Harvard consacre un cours entier.

La silhouette imposante, Jean-Marie Dru arpente les couloirs de l'agence parisienne du Groupe TBWA, située à Boulogne. Dans la cafétéria ensoleillée, les résultats de la dernière livraison du Gunn Report sont épinglés au mur. Cette bible de la profession recense chaque année les prix décernés aux publicitaires à travers le monde. Or, en 2003, TBWA est arrivé en deuxième position, derrière BBDO Worldwide, grâce en particulier aux prouesses créatives de l'agence française. Jean-Marie Dru ne boude pas son plaisir : « C'est une jolie réussite, non ? ».

Ce Français de 56 ans dirige depuis deux ans, à partir de Madison Avenue, à New York, le puissant réseau mondial de publicité TBWA, filiale du géant Omnicom. Pour lui, la victoire est d'autant plus belle qu'il y a tout juste dix ans on ne donnait pas cher de BDDP, son agence de publicité, alors au bord de la faillite. « Il faut vous rendre à l'évidence : BDDP est mort », lui avait annoncé froidement Michel Pébereau, le patron de la BNP. « C'était le 24 janvier 1994, il était 17 h 30, et c'est mon plus mauvais souvenir », précise Jean-Marie Dru.

Mais BDDP a survécu à travers TBWA-Paris, et Dru est devenu dans la pub une sorte de statue du Commandeur. Même si, en dehors du microcosme, personne ne le connaît, alors que tout le monde a entendu parler du médiatique Jacques Séguéla, de l'influent patron de Publicis, Maurice Lévy, ou de Frédéric Beigbeder, ce publicitaire désillusionné reconverti dans la littérature.

Notre homme a pourtant inventé la « disruption », un concept prisé par les entreprises en mal de différenciation. La disruption consiste à casser les « codes » pour concevoir des publicités moins conventionnelles. Dru lui a consacré deux livres. Et la thèse a eu l'heur de séduire la Harvard Business School, qui lui consacre désormais un cours à part entière. De quoi flatter l'ego. Mais Dru a le triomphe modeste. Lors de la publication en France de Disruption (Village mondial), en 1997, il accepte l'invitation de Jean-Pierre Elkabbach sur Europe 1, mais refuse d'aller sur le plateau de Guillaume Durand pour ne pas rater, dit-on, un rendez-vous avec un client.

« Penser » la publicité, comme Tom Peters, le gourou des managers, « pense » le management, voilà où se niche l'ego de Dru. « Il est dans ce métier l'un des rares qui réfléchissent. Il restera parmi ceux qui ont fait avancer la publicité », assure Nick Baum, l'un de ses collaborateurs. « La vie Auchan », c'est lui. Les nutritionnistes en blouses blanches de l'Institut Danone qui ont ancré la marque dans l'univers de la santé, c'est encore lui, tout comme le slogan « UAP, n° 1 oblige ». Pas toujours original à 100 %. Pour la campagne UAP, il s'était inspiré d'une publicité américaine de Cadillac sur les devoirs d'un leader. « Quand on crée, on ne part jamais d'une feuille blanche », objecte-t-il. En tout cas, les patrons apprécient : « Il cherche à bien comprendre l'entreprise et son histoire, et il n'hésite pas à remettre en question les idées préconçues », raconte Jean-Marc Espalioux, le patron d'Accor.

Et dire que pour lui la publicité n'était pas une passion ! Le jeune diplômé franchit la porte de sa première agence en 1971, chez Dupuy Compton (futur Saatchi & Saatchi-France), presque par hasard. « Je sortais d'HEC, raconte-t-il, j'avais participé à Mai 68, et la pub était juste un secteur nouveau, plus séduisant que les autres. » Pourtant, très vite, on lui découvre un talent pour faire le lien entre des créatifs bouillonnants et des clients inquiets. En trois ans, de chef de publicité pour Ariel, il est propulsé directeur de création. Un poste d'ordinaire occupé par des diplômés d'écoles d'art, jamais par des HEC. « C'était déjà une disruption ! s'amuse Marie-Catherine Dupuy. Mon père, qui dirigeait l'agence, l'a nommé à ce poste car il avait l'art de mettre de l'ordre dans les pensées désordonnées des créatifs : il savait pomper leurs idées, puis les ranger et en faire une synthèse pour le client. » La jeune femme, elle-même créative à l'époque dans l'agence fondée par son grand-père, deviendra la compagne de Jean-Marie Dru pendant dix ans et la mère de ses deux premiers fils.

Après quelques années d'apprentissage auprès de l'américain Young & Rubicam, la tentation est forte pour Dru d'aller narguer sur leur terrain Publicis, Euro RSCG et les autres ténors français, qu'il juge peu inspirés. Avec Jean-Claude Boulet, Jean-Pierre Petit et Marie-Catherine, il crée l'agence B (Boulet) D (Dru) D (Dupuy) P (Petit) en 1984. « A l'époque, Séguéla et les autres pensaient français. Pas Dru, qui manifestait déjà une culture mondiale dans son premier livre [Le Saut créatif, Lattès] », observe Nicolas Bordas, l'un de ses poulains, aujourd'hui vice-président de TBWA-France. C'était à prévoir : nos quatre mousquetaires ne se font pas que des amis. Non contents de propulser leur agence au troisième rang du marché français en quelques années, ils se paient le luxe de jouer les justiciers. Partis en guerre contre l'opacité de l'achat d'espace et les combines, ils inspirent largement le volet sur la publicité de la loi Sapin, qui met fin (en partie) aux ristournes cachées sur les achats d'espace. Jean-Claude Boulet fait du zèle en refusant d'embaucher le fils d'Edouard Balladur. « On avait, dit-il, un comportement plus éthique, plus rigoureux, et en plus nous étions bons. Alors, forcément, on agaçait. On a sans doute pêché par excès de fierté à cette époque. »