JE PRENDS SOIN DE MA PEAU

Ici pas d'acides de fruits, de pro-rétinol ou de vitamine B12. On parle concret : « Bonne gueule », « Contre-feu », « Lendemain de fête ». Ici, c'est l'institut de beauté pour hommes Nickel, rue des Francs-Bourgeois, dans le Marais, à Paris, fondé par Philippe Dumont, un ancien d'HEC passé par L'Oréal. Pionnier du cosmétique masculin, il a ouvert en 1996 ce salon à la décoration bleu acier et métal brossé en même temps qu'il lançait une gamme de produits. « Nous avons voulu simplifier le discours, y mettre de l'humour, en répondant à une vraie demande », explique Eric Baldini, le gérant. Le concept est en phase avec l'évolution du comportement masculin. Lassés d'emprunter des produits féminins, les hommes se sont laissé conquérir par des soins conçus pour eux. La part des produits pour homme dans les dépenses d'hygiène-beauté atteint aujourd'hui 10 %. Crèmes de soin pour la peau, coloration des cheveux, sous la pression des magazines et de la publicité, les hommes ont brisé les tabous. Avoir une peau nette est le gage d'une image dynamique, le reflet du bien-être. La demande porte en priorité sur les soins du visage (de 250 à 350 francs), l'épilation du dos (de 140 à 200 francs) et la manucure (de 100 à 200 francs). « Prendre soin de soi rend plus disponible pour les autres », avance Eric Baldini. Dans le monde du travail, le look est un passeport. Franchir la porte d'un institut, appliquer une crème de jour, c'est souvent débloquer un frein psychologique. C'est aussi le début d'une reprise en main générale de l'hygiène de vie. Le développement de ces marchés correspond également à une redécouverte hédoniste du corps. Les massages figurent ainsi en bonne place dans l'offre des salons pour cadres stressés en mal de relaxation. Avec succès : Nickel compte aujourd'hui 2 500 clients réguliers et un deuxième institut à cette enseigne a ouvert fin 1999 dans le Printemps de l'homme.