ILS RÉINVENTENT LES RECETTES DU BEST-SELLER

Pour faire remarquer un livre dans la mêlée de la rentrée littéraire, les éditeurs mettent au point des stratégies de lancement de plus en plus créatives. Histoires de marketing.

Des trésors d'inventivité. Le goût du risque. De la réactivité. Voilà ce qu'on trouve dans les cuisines de l'édition française, en cette rentrée 2001. Les ingrédients du succès sont bien connus. Mais allez faire un best-seller avec une nouvelle traduction de la Bible ou une apologie de la grammaire. Essayez de vendre à des dizaines de milliers d'exemplaires l'histoire d'une petite fille martyrisée par des fantômes. Pourtant, c'est ce qu'a réussi à faire Bayard avec sa Bible. C'est la performance réalisée par Stock avec La grammaire est une chanson douce, d'Erik Orsenna ou le tour de force accompli par Plon avec Peggy Sue et les fantômes.

A tous les échelons de l'édition, le marketing apparaît comme l'alpha et l'oméga. « Il faut arriver au bon moment, au bon endroit pour toucher la bonne personne », résume Damien Serieyx, 33 ans, directeur commercial et marketing chez Stock. Faute de pouvoir se payer des études de marché ou simplement de disposer d'outils pour tester leurs intuitions, les éditeurs rivalisent de créativité et parfois d'audace. Bien obligés.

Désormais, tout le monde fait du marketing, souvent sans le dire et parfois sans le savoir. « Qu'est-ce qu'on préfère : mettre des livres en rayon, et les voir partir au pilon, ou tâcher de les faire lire ? » Chef de produit Harry Potter chez Gallimard Jeunesse, Catherine Debat a 27 ans et sort de l'ESC Grenoble. Ceci explique peut-être cela. Mais la prestigieuse maison de la rue Sébastien-Bottin à Paris ne vient pas de découvrir le marketing. Il y a bientôt trente ans, un certain Bernard Fixot s'avisait de diffuser L'Espoir dans les stations-service Total. « C'est une très bonne idée », lui avait alors fait savoir Malraux. C'était en 1972. Depuis, de l'eau a coulé sous les ponts. Mais Bernard Fixot continue à vouloir « faire descendre la littérature dans la rue ». A la tête de XO Editions, ce grand séducteur de 58 ans ne veut plus faire que des livres pour le marché international. Ses auteurs s'appellent Christian Jacq ou Max Gallo. Et il ne se contente pas de les vendre à des millions d'exemplaires, il se bat afin qu'ils soient traduits dans un maximum de pays et adaptés pour le cinéma et la télé. D'ailleurs, pour ce faire, il vient de créer sa propre société, XO Productions.

Bretteur infatigable, Fixot vient de publier le premier volume de la biographie de Victor Hugo par Max Gallo. « Je crois à l'adéquation entre un sujet et un auteur. Historien, journaliste, homme politique, Max était le seul écrivain français qui pouvait bien raconter Victor Hugo. » Quand il ne trouve pas le bon auteur, Bernard Fixot l'invente. C'est ce qu'il vient de faire avec Antoine B. Daniel, collectif de trois auteurs (un spécialiste des Incas et deux écrivains de métier) auquel il a commandé une trilogie sur les Incas, dont il a vendu les droits de traduction en vingt langues et plus de 1 million d'exemplaires du tome I à l'étranger. Ce qui est remarquable chez cet éditeur (souvent décrié par ses pairs), c'est qu'il apprécie le succès des autres. Il s'est battu pour publier Harry Potter et aurait rêvé d'éditer une nouvelle traduction de la Bible.

Mais cette belle et grande idée-là émane d'un écrivain de 40 ans : Frédéric Boyer, responsable des éditions Bayard et grand fumeur de cigarillo. Pour avoir été rédacteur en chef du Monde de la Bible, cet ancien élève de Normale sup connaît bien les milieux de l'exégèse. Mais il a eu le culot de faire retraduire le livre le plus lu au monde par des tandems constitués d'un théologien et d'un écrivain connu (tels Jean Echenoz, François Bon, Jean-Luc Benoziglio, Emmanuel Carrère). Ensuite, il a fait preuve d'une sacrée persévérance, en travaillant sur ce projet pendant six ans. Finalement, il a décidé de lancer sa bible le 29 août au lieu du 12 septembre 2001. Serait-il devin ? « Il faut y voir un effet de la Providence », rétorque-t-il. Plus sérieusement, Boyer a voulu offrir au public, le plus tôt possible, et donc en même temps que les romans les plus attendus de la rentrée (Houellebecq, Nothomb et consorts), un « ouvrage littéraire dont l'objectif était de ringardiser toutes les autres bibles se trouvant sur le marché ». Une fois la date arrêtée, il a mis 2,5 millions de francs sur la table et organisé une véritable machine de guerre pour assurer la vente d'un livre de 3 173 pages, représentant un investissement de 10 millions de francs. Toutes les ressources à la disposition du grand éditeur catholique ont été mobilisées : des évêques aux curés. Mais la créativité n'a pas manqué, avec des lectures publiques dans les théâtres et l'utilisation de circuits promotionnels inédits : affichage devant des cafés et des boutiques, cartes postales. Voilà un cas de marketing qui mériterait d'être enseigné à HEC. Mais il est loin d'être le seul.