Hermès, la stratégie du pré carré

Misant sur sa réputation d'excellence, la marque à la calèche privilégie la maîtrise de la production plutôt que la diversification à tous crins. Un choix fructueux.

De part et d'autre de la prestigieuse avenue George-V, à Paris, les deux rivaux se font presque face : d'un côté, l'immeuble Louis Vuitton, avec ses néons multicolores et son irréductible file d'attente ; de l'autre, le magasin Hermès, avec son décor tout en boiseries et en tissus soyeux. Située un peu en retrait de l'agitation des Champs-Elysées, l'ancienne boutique de chapeaux Motsch cultive une image d'élégance discrète, dans une ambiance de maison de famille.

A l'entrée, les chapeaux et les célèbres carrés ; au fond, le « dressing » des hommes ; à l'étage, l'univers de la maîtresse de maison, avec tenues chics, bijoux... et porcelaine fine. Le parquet craque, les tableaux évoquent des parties de chasse, aucun détail n'est laissé au hasard pour que la clientèle de fidèles se sente ici comme chez elle. Les générations s'y succèdent, comme à la tête du groupe, où les héritiers de Thierry Hermès (les familles Dumas, Puech et Guerrand) ont toujours dirigé l'entreprise depuis sa création, en 1837.

Mais même chez Hermès, les conventions sont parfois bousculées : contraint au départ pour raisons de santé, Jean-Louis Dumas, 68 ans, a confié au mois de mars les clefs de la maison à son bras droit, Patrick Thomas, écartant les prétendants en droite ligne, dont son fils Pierre-Alexis. Manque d'expérience de la sixième génération ? Lutte de pouvoir entre les dauphins ? Désaccord entre les actionnaires familiaux (une soixantaine) ? La décision a relancé les spéculations autour du titre de cette pépite du luxe français, qui reste l'un des derniers groupes familiaux indépendants. La perspective d'une bataille entre géants du luxe en cas de cession et la rumeur d'une prise de participation du financier Albert Frère ont propulsé le titre au-delà de 85 euros, soit une hausse de 35 % en un an. Une coalition entre les héritiers (dont aucun ne détient plus de 5 % du capital) est toujours possible, mais la probabilité d'une cession reste pour le moment faible, affirme un ancien directeur d'Hermès : « La présence des jeunes de la famille à des postes clefs [voir ci-contre] démontre un attachement fort à l'entreprise. »

Ebranlée par ce changement de direction, la maison n'en garde pas moins le cap fixé par Jean-Louis Dumas. « La structure de la société permet à la famille de conserver la maîtrise parfaite de la marque, en privilégiant son positionnement à long terme, quitte à revoir ses résultats de court terme à la baisse », commente Clémence Bounaix, analyste à Richelieu Finance. Le meilleur exemple est l'abandon, en juillet 2005, de la commercialisation du « fourre-tout » en toile, très rentable, mais jugé non conforme à son image de marque. Conséquence : 2,5 points de croissance en moins, estime Patrick Thomas, confronté au ralentissement de la croissance de son chiffre d'affaires (après 11,3 % de hausse sur les trois premiers mois de l'année, les progressions se sont tassées à 4,5 % au deuxième trimestre et à 3 % au troisième).

Cette philosophie pratique confère au groupe une place à part dans le paysage du luxe. « Contrairement à LVMH ou à PPR, qui misent beaucoup sur le marketing, Hermès ne vise que l'excellence des produits. Leur coût de production n'a aucune importance », analyse Bernard Malek, du cabinet de conseil en stratégie Roland Berger. En boutique, le moindre porte-clefs coûte plus de 100 euros, un sac, plusieurs milliers. Pour maîtriser la qualité d'un bout à l'autre de la chaîne, Hermès a progressivement acquis ses sous-traitants : maroquiniers, parfumeur, porcelainier ou gantier. Parmi ses dernières emplettes, l'atelier Gandit de Bourgoin-Jallieu, spécialisé dans l'impression des carrés de soie. Tous métiers confondus (14 au total), plus de 1 300 artisans font désormais partie de la maison, contre 250 en 1990.

Les écrins pour assurer la distribution des produits sont à la hauteur. Hermès achète les emplacements les plus convoités et investit sans compter : en 2005, la société a mis sur la table 60 millions d'euros pour agrandir son réseau de magasins et son parc immobilier.

Passionné de beaux objets, Jean-Louis Dumas a aussi élargi son périmètre d'acquisition à quelques marques emblématiques, les chaussures John Lobb, l'orfèvre Puiforcat ou la cristallerie Saint-Louis. Hermès détient également 35 % de Jean-Paul Gaultier, le créateur ayant par ailleurs été choisi en 2003 pour dessiner la collection femmes. Ces investissements plus affectifs que rationnels entretiennent le mythe, tout autant que les listes d'attente interminables pour les sacs Kelly ou Birkin. Ils permettent aussi à la calèche Hermès de mener bon train et d'afficher une marge enviée de tous ses concurrents : 26,9 % en 2005, contre 19,7 % pour LVMH et 12,9 % pour Gucci Group.