Hello Kitty fait sa pelote

Le succès mondial de ce petit félin nippon tient du mystère, même s'il s'appuie sur des techniques éprouvées.

A Paris, sur l'élégante place des Victoires, la boutique Victoria Couture fait un carton avec des pulls en cachemire affichant le museau d'Hello Kitty à 600 euros. Victoria Casal, qui a par ailleurs ouvert une joaillerie place Vendôme, vend aussi des bijoux à l'effigie de la petite chatte. Ses pendentifs sertis de diamants à 76 000 euros font craquer « des Françaises et des Russes qui ont déjà tout ». L'ensemble des produits Victoria Couture griffés Kitty génèrent déjà 10 millions d'euros de chiffre d'affaires par an. La créatrice a flairé le bon coup quand elle a acheté des licences au propriétaire de Kitty, la société japonaise Sanrio, spécialisée dans la gestion de l'image de nombreux petits personnages. Avec cette montée en gamme dans le luxe, Hello Kitty s'offre une cure de jouvence radicale. La féline trentenaire était jusqu'alors plutôt connue en France pour ses agendas et ses crayons destinés aux petites filles.

Née de la plume de la styliste japonaise Yuko Shimizu, l'angélique Kitty est adulée par des millions de fans dans le monde entier, et la marque Hello Kitty générerait quelque 300 millions d'euros annuels de chiffre d'affaires. Une tête ovale, deux yeux en bouton, six poils de moustache et un petit ruban sur l'une de ses deux oreilles. Pas de message, pas de référence historique ou d'ambition philosophique : le phénoménal envol d'Hello Kitty est un mystère. De ceux qui font phosphorer les étudiants en marketing. Décryptage.

Première recette du succès : Kitty est transgénérationnelle. Elle plaît aux petites filles, à leurs grandes soeurs, à leurs mamans. « Hello Kitty, c'est du bonheur tout le temps ! » lance Cerise, 26 ans, auteur du plus important blog des fans francophones. Si Kitty sait grandir avec ses clientes, c'est aussi grâce à son absence de bouche et d'expression particulière. Elle ne manifeste aucune impression, aucune émotion, et permet de projeter sur elle ce qu'on veut, à la façon d'un logo. Cerise, graphiste indépendante, « craque pour l'environnement kawaii ». Ce style « mignon », omniprésent au Japon, inspire la douceur et évoque l'enfance, répondant aux attentes des « adulescentes », ces adultes qui gardent un pied dans l'adolescence.

Bienvenue au Kittyland

Deuxième coup de génie : multiplier les univers du petit félin. La marque figure sur 50 000 produits - le premier, un porte-monnaie en vinyle, fut créé en 1975. L'obsession de Sanrio est de l'imposer comme une lifestyle brand, une marque « style de vie ». Les accros peuvent ainsi passer leur journée plongés dans le Kittyland. Travailler sur un ordinateur portable strassé Swarovski, jouer sur une guitare électrique Fender, se divertir avec la Hello Kitty Barbie ou les jeux vidéo pour Nintendo DS, voyager sur la compagnie aérienne taïwanaise Eva Air, aux avions ornés de la frimousse de l'idole, ou s'offrir un chaton en platine massif mis en vente en décembre 2006 par Sanrio à 126 000 euros. Et payer le tout avec une carte de crédit rose bonbon Kitty.

Pour réussir son ambitieux projet, Sanrio mène une active politique d'accords de licence (+ 20 % chaque année à l'étranger). Malin, puisque cela lui évite les lourds investissements qui seraient nécessaires s'il devait produire la foule de produits existants. Le coût des licences varie selon le secteur d'activité. « D'environ 2 % pour un stylo à plus de 10 % pour un bijou onéreux », estime Ken Belson, coauteur de l'ouvrage Hello Kitty : the Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon. Le ticket d'entrée dans le monde de Kitty est donc très abordable : quelques centimes d'euro pour un crayon à papier. « Sanrio insiste sur la qualité, et vend donc un peu plus cher que les produits similaires d'autres sociétés », ajoute Ken Belson. Pas question que le moindre défaut déçoive les clientes, car elles doivent consommer du Kitty leur vie durant.

Troisième recette du succès d'Hello Kitty : une stratégie internationale agressive. Afin de compenser la baisse des ventes au Japon pour cause de marché quasi saturé (le chiffre d'affaires global du groupe est aujourd'hui à 627 millions d'euros, contre 711 en 2003), Hello Kitty doit conquérir la planète. Depuis ses premiers pas aux Etats-Unis en 1976, le personnage s'est bien développé, notamment à travers les franchises. Il s'est attaqué à l'Asie à la fin des années 70 et connaît un joli succès à Singapour, à Hongkong, à Taïwan, en Corée du Sud, en Thaïlande et aux Philippines. Il débarque en Chine et monte en flèche au Brésil. La petite chatte fait aussi sa pelote en Europe, notamment en Allemagne, où est installé son siège social pour la zone. En France, « la présence augmente un peu, mais on trouve surtout des trucs pour petites filles, pas encore assez pour la femme », regrette Cerise.