DES MARKETEURS CHEZ JULES FERRY

Avec inventivité, et plus ou moins de discrétion, les entreprises déploient d'authentiques offensives marketing pour atteindre un marché captif de 12 millions de néoconsommateurs.

Il arbore une dentition aussi blanche que pointue et s'appelle le Docteur Quenottes. Ce lapin aux dents longues est la couverture de Colgate-Palmolive, non pas pour investir les têtes de gondole, mais pour pénétrer dans les écoles. Sa mission : séduire les profs et les écoliers. Et c'est avec la complicité de cette mascotte reprise par le siège américain que Martine Dufort, la responsable des relations professionnelles dentaires des produits Colgate, élabore l'un des 100 kits pédagogiques de grandes marques qui débarquent chaque année dans les écoles françaises. « Le lien avec une marque est très affectif et se crée bien avant l'achat. Les marques ont donc intérêt à être présentes le plus tôt possible », affirme Joël Bodin, d'Altavia Junium, un groupe de communication axé sur la jeunesse. Les spécialistes du marketing l'ont bien compris, en effet, et considèrent désormais les établissements scolaires avant tout comme un marché captif de 12 millions de consommateurs.

A l'instar de Colgate-Palmolive, les grands groupes ont flairé l'aubaine et y mettent les moyens. Dans les multinationales, les « chargés éducation » ont fleuri : on parle de responsable des affaires nutritionnelles chez Kellogg's, du service consommateurs chez Nestlé, du service éducation-jeunesse chez Euro Disney. Quel que soit le titre, la mission est la même : s'introduire en milieu scolaire, en proposant des documents « pédagogiques ». « Le manuel scolaire devient désuet, justifie Jean-Yves Le Bigot, vice-président d'Altavia Junium. Il faut une ouverture extrascolaire. »

Tous les moyens sont bons. Dans le cadre de son programme d'éducation à l'hygiène, Procter & Gamble compte pas moins de dix-huit infirmières salariées, qui sillonnent les collèges et lycées français en animant des conférences-diaporamas avec, à la clef, une distribution d'échantillons Tampax et Always. Chez Nestlé et Kellogg's, une kyrielle d'animateurs organisent dans les réfectoires des écoles primaires des petits déjeuners, avec Nesquik et céréales au menu. C'est une armée qui s'empresse dans les classes et les cantines.

Le plus souvent, tous ces postes sont directement liés au budget marketing. De fait, ces stratégies de longue haleine coûtent cher et doivent s'inscrire sur le long terme. Développer un « kit pédagogique » peut vite dépasser le million de francs. Seules les plus grosses entreprises peuvent diffuser sous leur propre marque des documents dans les écoles. « Le leader prend à sa charge les développements du marché dans son ensemble et non de sa propre part de marché », explique Pierre Richard, directeur de l'agence Protéines, spécialisée en communication informative auprès du monde scolaire.

Pour limiter leur investissement - et l'abriter derrière des préoccupations apparemment moins mercantiles -, les industriels peuvent aussi confier ce rôle à des professionnels. L'Ofimer a fabriqué un kit sur le poisson, le Cidil (Centre interprofessionnel de documentation et d'information laitières) communique sur les produits laitiers, l'UNPJF (Union nationale des producteurs de jus de fruits) fait dans les jus de pomme et de raisin.

L'avantage du monde scolaire est qu'il recouvre une cible large allant de 3 à 18 ans que des entreprises rivales se partagent. Dans le domaine de l'hygiène bucco-dentaire, par exemple, et selon un accord tacite, Signal s'occupe des 6-7 ans, son grand concurrent, Colgate, s'est emparé du créneau 8-9 ans.

Mais, malgré le séduisant arsenal qu'elles déploient, les marques ne sont pas forcément les bienvenues en classe. En France, l'école est théoriquement le lieu privilégié de la neutralité. « Aujourd'hui, remarque Isabel Sitbon, directrice de l'agence de communication 6/12 (pour 6-12 ans), l'école est très sollicitée, mais il n'est pas facile d'y entrer, car elle est exigeante. » Les entreprises marchent donc sur des oeufs et sont bien peu loquaces sur leurs « stratégies-école » qui, le plus souvent, sont assurées gratuitement pour les établissements scolaires. Dolorès Risse, responsable du service éducatif A toi qui changes, reste très discrète sur le budget de ce programme à grande échelle, lancé par les marques Tampax et Always. Euro Disney, champion des loisirs pour enfants, refuse de répondre à nos questions, alors qu'il multiplie les initiatives pour séduire le monde scolaire : les professeurs reçoivent dans leur casier des invitations à des réunions d'information d'une journée à Marne-la-Vallée. Le prétexte pédagogique est vite trouvé : Space Mountain est, par exemple, l'occasion rêvée d'évoquer Jules Verne ! Dès la rentrée scolaire, Disney Channel va en outre proposer aux enfants de primaire des jeux liés à ses deux programmes phares, « Fantastic Studio » et « Art Attack ». Euro Disney investit l'école mais n'aime pas en parler.