DELL INVENTE L'USINE À CASSER LE PRIX DES PC

En diminuant ses coûts et ses effectifs, le spécialiste de la vente directe d'ordinateurs a pris de vitesse ses concurrents. La guerre des tarifs s'annonce sans pitié.

La question n'est plus de savoir s'il y aura une guerre des prix. C'est la guerre », constatait début mai le PDG de Compaq, Michael Capellas, sur le ton d'un général surpris par une offensive éclair mais prêt à contre-attaquer. Après une décennie de règne sur le marché du PC, le groupe de Houston, Texas, a brutalement perdu son titre de n° 1 mondial des ventes d'ordinateurs personnels en début d'année. Au profit d'un autre texan, installé à Austin cette fois : Dell Computer, inventeur du concept de vente directe, qui dispute depuis longtemps à Compaq sa réputation de casseur de prix. Et qui vient une nouvelle fois d'en apporter la preuve : « Sur les six derniers mois de l'année, nous avons diminué nos prix de 25 % en moyenne. Le calcul est simple, cela fait 1 point par semaine », souligne Bruno Vinciguerra, vice-président de Dell-Europe. Le résultat est là.

Selon l'institut Dataquest, le groupe présidé par Michael Dell est devenu leader mondial pour la fabrication de PC au premier trimestre, avec 12,8 % du marché (4,2 millions d'unités vendues), contre 12,1 % pour Compaq (3,9 millions), 7,3 % pour Hewlett-Packard (2,4 millions), 6,2 % pour IBM (2 millions) et 4,5 % pour le japonais NEC. Compaq a enregistré un recul de ses ventes essentiellement aux Etats-Unis : - 18 % à 1,5 million d'unités, selon Dataquest.

et la mauvaise tenue du marché américain entre janvier et mars (- 3,5 %) n'explique pas tout : au cours de la même période, Dell a vu ses ventes bondir de 30 %, confortant ainsi son leadership aux Etats-Unis avec une part de marché de 23,7 %. Il s'agit là d'une vraie consécration pour Michael Dell. Surnommé « Baby Face » en raison de son jeune âge (36 ans) et de son visage poupin, ce dernier n'avait pas encore 20 ans quand il eut la vision qui allait révolutionner l'industrie du PC : « Exit les intermédiaires, vendons des ordinateurs sur mesure et moins chers directement aux clients. »

En 1984, il crée son entreprise sur cette intuition, pariant sur l'utilisation du téléphone pour prendre les commandes des clients. Cibles prioritaires, les entreprises et les services publics. Dix ans plus tard, c'est l'avènement d'Internet, qui démultiplie le potentiel de ce fameux modèle direct. « Michael Dell was e-business before e-business », résume Business Week. En face, Compaq et Hewlett-Packard investissent timidement le Net pour ne pas contrarier leurs revendeurs traditionnels, indispensables pour toucher le grand public. Incroyable aubaine pour Dell : son avance en matière d'e-commerce lui permet de multiplier son activité par six entre 1995 et 2000 ! L'an dernier, le groupe d'Austin a ainsi réalisé un chiffre d'affaires de 230 milliards de francs, dégageant un bénéfice net de 15 milliards de francs. De son côté, Compaq aligne toujours un chiffre d'affaires plus élevé (300 milliards de francs en 2000), mais une rentabilité bien moindre (4 milliards de francs). La percée de Dell ne doit rien au hasard.

« La décision de baisser nos tarifs a été prise dès l'automne dernier, quand sont tombés les chiffres montrant un net ralentissement du marché. Nous ne pouvions pas rester les bras ballants », explique Bruno Vinciguerra. Son groupe a profité de la baisse cyclique du prix des microprocesseurs et a rogné sur ses marges. Au premier trimestre 2001, sa marge brute est tombée de 21 à 18 %. Résultat : un ordinateur de la gamme Dimension équipé du processeur Pentium 4 dernier cri (1,3 gigahertz) est proposé sur le site Internet de Dell à 9 556 francs (1 457 euros) quand Compaq propose son Deskpro doté d'un Pentium 3 moins puissant (1 gigahertz) à 9 990 francs (1 523 euros) - mais avant les 19,6 % de TVA.

Bien sûr, les salariés n'ont pas été épargnés. Pour la première fois de son histoire, Dell a procédé à de lourdes réductions d'effectifs : 1 700 licenciements en février, 4 000 autres début mai. Près de 15 % de l'effectif (39 000 salariés) ont été sacrifiés en un trimestre. « Nous serons impitoyables dans notre chasse aux coûts de structure inutiles », avait prévenu le n° 2 de Dell, Tom Meredith. Les concurrents ont répondu du tac au tac : 7 000 postes (soit 10 % de l'effectif) rayés d'un trait de plume à Compaq, un emploi sur dix supprimé à Gateway, 3 000 licenciements à Hewlett-Packard... A la guerre, c'est toujours l'infanterie qui trinque. Mais pour le PDG de Dell-Europe, Paul Bell, le nouveau n° 1 mondial devrait conserver son avantage concurrentiel : « Par essence, notre modèle build to order [fabrication sur mesure et à la demande] induit des coûts moins élevés et génère plus de cash. »