Comment la bouteille d'eau devient un luxe

Packaging chic, clientèle ciblée : les eaux minérales haut de gamme sortent leurs habits de fête avant Noël.

Petite odeur de colle blanche ou d'amande, quelques notes d'agrume, bulles éclatantes. » La réponse fuse sans attendre : il s'agit d'une bouteille de San Pellegrino. Le barman du Bar à bulles, à Paris, est une des rares personnes capables de reconnaître, à l'aveugle, la vingtaine d'eaux gazeuses qu'il propose à ses clients. On trouve notamment dans ce café des raretés comme la Fiji, une eau des îles du même nom, l'Orezza corse, la Gleneagles écossaise, la Voss norvégienne, les américaines Arrowhead et Poland Spring, etc. Et, forcément, ça impressionne le chaland pour qui eau minérale a toujours rimé avec pack d'Evian en grande surface ou quart de Perrier au café. Le même client est d'ailleurs tout aussi fortement marqué par la facture de sa petite dégustation : comptez jusqu'à 20 euros pour une bouteille de Voss norvégienne.

Pourtant, une simple visite dans les quelques bars à eau qui fleurissent aussi bien à Paris - celui de Colette - qu'en province - La Dame du cabanon, à Lyon - suffit pour constater que l'eau minérale est devenue, à l'instar du vin, un vrai produit de luxe. Elle possède désormais un vocabulaire technique de dégustation, des systèmes d'appellation d'origine contrôlée et des packagings très étudiés, dont la création est confiée aux plus grands designers. La bouteille de l'eau corse Saint-Georges, par exemple, a été dessinée par Philippe Starck. L'Acqua della Madonna, une eau très connue en Italie, est vendue dans un flacon d'une teinte bleue qui rappelle celui d'un parfum, avec une goutte sur le goulot. Plus fun, la Glaceau américaine est embouteillée dans un gros biberon ! La Ty Nant, du pays de Galles, se décline en deux couleurs : bleu ou rouge. De quoi susciter l'engouement des collectionneurs.

Dans les épiceries fines et sur les grandes tables

Mais tout cela ne serait rien sans un positionnement marketing aux petits oignons. Démonstration, par l'exemple, avec la Chateldon, certainement l'eau la plus chic du moment. En quelques mois, elle a damé le pion aux eaux gazeuses traditionnellement servies dans les grands restaurants : Badoit, San Pellegrino, Ferrarelle. Mais inutile de vouloir la commander en accompagnement de votre steak-frites-salade au troquet du coin. Elle n'est disponible que dans la « restauration nappée », comprenez les établissements les plus huppés, comme Le Divellec, à Paris, la Maison Troisgros, à Roanne, ou les restaurants de l'hôtel de Crillon et du George V, à Paris.

La montée en puissance de la Chateldon est récente. Jusqu'en 1993, cette source du Puy-de-Dôme ronronnait gentiment, sortant 300 000 bouteilles par an (dans la profession, on parle de « cols »). Rachetée par Perrier à la famille de Pierre Laval dans les années 50, elle faisait partie des nombreuses eaux régionales du groupe.

Quand Nestlé reprend Perrier en 1993, la multinationale suisse est sommée, par les autorités de la concurrence, de se séparer d'un certain nombre de marques : Vichy, Saint-Yorre, Courmayeur, Thonon et Chateldon, entre autres, passent alors dans l'escarcelle du groupe de vins et spiritueux Castel, la maison mère du distributeur de vins Nicolas. Pour ce dernier, l'opération avait un double avantage : le démarquer d'un marché du vin de plus en plus difficile et surtout compléter son portefeuille de marques d'eau, commencé en 1990 avec le rachat de l'eau de source Cristaline. Pour la direction du nouveau pôle, baptisé Neptune (150 millions d'euros de chiffre d'affaires), le premier objectif a été de repositionner ses eaux de luxe sur les deux principaux marchés : la grande distribution et la restauration. Vichy Célestins s'y colle pour les grandes surfaces. « C'est aujourd'hui l'eau la plus chère en grands magasins », explique Thierry Boidé, directeur de Neptune Distribution. La Chateldon, de son côté, est dédiée au marché de niche de la restauration et de la distribution de luxe. Avec un credo : l'effet de rareté.

Phénomène classique dans la restauration, le client préfère consommer un produit qu'il ne peut pas trouver ailleurs. « Le débit limité de la source de Chateldon ne nous permettait d'envisager autre chose qu'une distribution très sélective dans les grands restaurants (90 % des cols) et les épiceries fines telles que Hédiard, Fauchon ou Lafayette Gourmet (10 % des cols) », rappelle Thierry Boidé. A plein régime, la source ne peut produire que 3 millions de cols par an. Une goutte d'eau, par rapport aux 150 millions de bouteilles qui jaillissent tous les ans de la source d'Evian.

7,5 euros la bouteille au restaurant