COCA - PEPSI VIVE LA GUERRE !

Une expérience risquée est en cours aux Etats-Unis. Plus déterminante que la ratification des accords de Maastricht, plus périlleuse que la remise en état d'une centrale atomique ukrainienne, plus aléatoire qu'un succès d'audience de la chaîne Arte. Sur trois marchés tests de l'Amérique profonde est arrivé un Pepsi incolore nommé Crystal. Un véritable coup de poker marketing qui pourrait déstabiliser toute la famille des soft-drinks, segment estimé à 46 milliards de dollars. Déterminant : dans une industrie qui plafonne, l'objectif est d'investir la seule niche à forte croissance, celle des boissons new age (eaux fruitées, sodas naturels, etc.), évaluée à 750 millions de dollars. Un Pepsi transparent à l'arôme naturel, sans colorant ni conservateur, est peut-être la clé.

Périlleux : un Cola incolore est-il encore un Cola? vont demander les intégristes, tandis que les naïfs découvriront que leur Pepsi habituel contient du colorant. Toute communication axée sur l'aspect innovant du Crystal (pureté, diététique, etc.) nuirait d'ailleurs aux versions traditionnelles et pourrait affaiblir la marque. Gare à la publicité!

Aléatoire : les essais réalisés en laboratoire sur 3 000 variantes du produit et sur plus de 5 000 consommateurs cobayes ne sauraient garantir le succès, comme l'a prouvé le fiasco du New Coke en 1985.

A l'époque, Coca-Cola était tellement persuadé d'avoir saisi un courant puissant en faveur d'une formule plus sucrée qu'il avait imprudemment annoncé le remplacement de son produit phare. Trois mois plus tard, les protestations l'obligeaient à faire machine arrière et à relancer le vieux Coke sous l'appellation de Coke Classic.

Toute l'industrie a retenu les leçons de cette bévue , dit Jesse Meyers, éditeur de Beverage Digest, lettre d'information considérée comme la bible du secteur. Les marchés tests sont revenus en force, les proclamations sont passées de mode, et tout le monde a compris qu'il valait mieux procéder par adjonction que par substitution de formule. Ainsi, après deux longues années de marché test à Spokane (Etat de Washington), Coca-Cola introduit, avec des précautions de Sioux, un remake de l'infortuné New Coke, rebaptisé Coke II. Et c'est à huis clos que Pepsi poursuit ses recherches d'apothicaire. La prudence est devenue une vertu cardinale. Dernier exemple en date : Coca et Pepsi avaient l'occasion d'échapper aux griffes de NutraSweet, dont le brevet exclusif sur l'aspartame arrivait à son terme. Mais changer de fournisseur constituait un risque que ni l'un ni l'autre n'a voulu prendre. Au grand soulagement de NutraSweet, dont l'activité est tributaire aux trois quarts des fabricants de soft-drinks.

Difficile d'imaginer industrie plus déroutant. Voilà un produit banal, prosaïque, livré par tonnes en sirop concentré à des embou-teilleurs qui y ajoutent de l'eau, du gaz et quelques substances chimiques - processus plus proche de l'exploitation pétrolière que du rêve. Un produit âgé (105 ans pour Coca, 102 pour Pepsi), inscrit au patrimoine, impossible à faire bouger sous peine de mort, et pourtant condamné au mouvement perpétuel. Un produit dont la valeur est dans son goût, sa pétillance, sa couleur, mais surtout dans le mythe qui l'entoure. Le marketing y est par conséquent le seul instrument efficace d'intervention, pouvant conduire aussi bien à la fortune qu'au désastre. Il y a quelques années, l'erreur était encore permise, explique Jack Trout, pape du marketing américain (1). Aujourd'hui, un faux pas suffit à vous éjecter. Le temps de réagir, la concurrence vous a piqué votre marché, et adieu, c'est terminé!

En l'espèce, la dialectique est si parfaite et le cas déjà tant exploité par les thésards, conférenciers et enseignants qu'à la longue on pourrait croire l'affrontement codifié. Mais, grâce au ciel, la pièce n'est jamais jouée d'avance; les acteurs ont beau connaître leurs répliques par coeur, la guerre psychologique peut à tout moment les pousser à la faute.

Depuis l'origine des temps, le leader se positionne comme une institution, le challenger comme une alternative. Coca-Cola est bien davantage qu'une marque vedette (la plus connue au monde), c'est un symbole. Il est aux boissons ce qu'est la statue de la Liberté à New York. Une présence universelle, un signe, une référence, une quasi-religion. Le mois dernier, une peinture sur soie d'Andy Warhol a été adjugée 2,1 millions de dollars chez Christie's : c'était 210 Bouteilles de Coca-Cola, oeuvre de 1962. Pas étonnant que Coca se veuille partie prenante de tous les événements apparentés à une célébration - la chute du Mur de Berlin, les Jeux d'Albertville, ceux de Barcelone, Euro Disney, l'Expo de Séville... Et assume, au passage, les responsabilités liées à sa position. Au1 incombent la promotion de la catégorie et sa défense chaque fois que se dresse un interdit : le Coca sans sucre, le Coca sans caféine, etc., sont ainsi nés des chicanes du marché.