Chanel chouchoute ses artisans de la mode

En rachetant la fine fleur de ses fournisseurs, la grande maison préserve leur savoir-faire et les aide à se renouveler.

Des plumes d'oie, d'autruche, de cygne, d'émeu sont soigneusement rangées dans des boîtes en carton. Des plumes vertes, roses, bleues s'échappent de sacs en kraft. Des mousselines, des soies, des velours, des satins débordent des tiroirs. Dans chacune des pièces de cet appartement de la rue du Faubourg-Saint-Denis, à Paris, des petites mains façonnent de précieux ornements pour les plus grands noms de la couture : Dior, Vuitton, Roberto Cavalli, Dolce & Gabbana, Ralph Lauren... et bien sûr Chanel, le maître des lieux.

Acquis en 1997, le plumassier Lemarié appartient à la galaxie d'artisans que Chanel collectionne depuis une vingtaine d'années. Aujourd'hui, dans sa besace griffée d'un double C doré, s'empilent les parures Desrues, les chapeaux Michel, les broderies Lesage, les bottes Massaro, les bijoux fantaisie Goossens et les compositions florales Guillet. Un shopping qui rassemble la fine fleur des métiers d'art, mais qui n'a rien d'un coup de tête, souligne Bruno Pavlovsky, président de la division mode de Chanel et de Paraffection, la filiale qui chapeaute les artisans. « Nous souhaitons fixer en France un patrimoine et un savoir-faire uniques, aider ces ateliers à former de nouveaux talents et les encourager à innover en s'adaptant à l'évolution de la demande. » Une initiative qui vise à pérenniser le made in France alors que, chaque année, de nombreux artisans mettent la clef sous la porte, faute de successeur.

En 1900, Paris comptait par exemple plus de 300 plumassiers. En 1960, ils n'étaient plus que 50 ; en 2006, ils se comptent sur les doigts d'une main. Aujourd'hui âgé de 81 ans, André Lemarié n'a guère eu de difficulté à convaincre Chanel de reprendre l'atelier fondé en 1880 par sa grand-mère, Palmyre Coyette. Impossible pour la maison de Coco de se passer du doigté de ses couturières-plumassières pour fabriquer les 25 000 à 30 000 camélias qui ornent chaque année les collections. Ces pièces, qui représentent chacune entre vingt et quatre-vingt-dix minutes de travail, constituent le coeur de métier de cet atelier dont les deux tiers du chiffre d'affaires (2 à 2,5 millions d'euros par an) sont assurés par Chanel. Symboles de la marque, elles ornent les ensembles de prêt-à-porter aussi bien que les créations présentées lors des défilés de haute couture. « La robe de mariée de la collection 2006-2007 en comptait près de 2 000 ! » annonce fièrement Geneviève Renaud, directrice de Lemarié, dans la maison depuis quarante-deux ans. Assise derrière un minuscule bureau en bois, des cartons de plumes empilés autour d'elle jusqu'au plafond, elle balaie d'une phrase la concurrence indienne : « Nous avons fait un test, une fois. Tout est parti à la poubelle », assure-t-elle avec un sourire.

Indispensables pour leur parfaite maîtrise technique, les satellites de Chanel le sont aussi pour l'histoire qu'ils véhiculent. L'orfèvre Goossens créa les bijoux fantaisie de Coco, le bottier Massaro dessina avec elle la célèbre sandale beige à bout de satin noir. Tous contribuent au mythe Chanel et à son image de marque. D'ordinaire très discrète sur ses participations et acquisitions, l'entreprise, détenue à 100 % par la famille Wertheimer, ouvre volontiers la porte de ses ateliers, et compte sur François Lesage, dont la maison bénéficie d'une aura internationale, pour en faire la promotion dans les colonnes des magazines de mode. « Le couturier, c'est comme un compositeur. S'il n'y a pas de musiciens pour jouer sa partition, il ne se passe rien », confie le brodeur, qui, à 76 ans, arpente toujours les étages de son atelier de la rue de la Grange-Batelière, dans le IXe arrondissement, à Paris. Il est à la tête de la plus grande collection de broderie du monde (40 000 échantillons créés depuis 1858), et ses inconditionnels s'appellent Gaultier, Galliano ou Lagerfeld, dont il concrétise tous les rêves de perles, de paillettes et de rubans. Pour étendre la renommée de ses artisans, Chanel organise chaque année un défilé qui leur est spécialement consacré. Véritable ambassadeur du luxe à la française, cette manifestation voyage aux quatre coins de la planète : Tokyo en 2004, New York en 2005, Monte-Carlo en 2006... Histoire de convaincre les clientes fortunées du juste prix de leur garde-robe. « Alors que le luxe se démocratise, que ses codes se banalisent, la mise en valeur des métiers d'art permet de réaffirmer l'ancrage de la marque dans le très haut de gamme et de démontrer son originalité. Elle entretient le rêve du made in France », analyse Françoise Sackrider, professeur à l'Institut français de la mode.

Au-delà de la notoriété, Chanel compte bien transformer chacun de ses artisans en petit centre de profit. Loin de se réserver l'exclusivité de leur fabrication, la maison de la rue Cambon les encourage à répondre aux exigences de tous les couturiers de la place. En s'accommodant des susceptibilités de ceux qui rechignent à passer commande à un satellite de la concurrence. « Quand nous sommes passés sous la coupe de Chanel en 2002, certains créateurs nous ont rayés de leur liste », se souvient Ludovic Kornetzky, responsable artistique et commercial du chapelier Michel. Depuis, tous sont revenus. Chanel ne représente aujourd'hui « que » 58 % des ventes, le reste du carnet de commandes étant noirci par des maisons de couture, des enseignes de prêt-à-porter et une multitude de clients aussi originaux qu'argentés (un chapeau sur mesure coûte en moyenne 400 euros).

En bonne mère de famille, la maison Chanel a aussi demandé à ses protégés de diversifier leur activité en créant de nouvelles lignes de produits. Chez Michel, dans le petit showroom baigné de lumière et d'odeur de naphtaline, une nouvelle collection de chapeaux a ainsi fait son apparition aux côtés des créations fantaisistes et colorées destinées à une confection sur mesure. Plus sobre et moins coûteuse, diffusée en boutique, elle séduit un public jeune et branché, qui n'aurait pas osé franchir la porte de l'atelier. Idem chez Lemarié, où Eric Charles-Donatien vient d'achever sa troisième collection de bijoux : bagues ornées de fleur, bracelets sertis de plumes, pendentifs associant métal et tissu. « J'ai dessiné les modèles et Goossens m'a aidé à réaliser le support », précise, enthousiaste, le jeune créateur, dont le travail a été salué par de nombreuses rédactrices de mode. Ses bijoux ne représentent encore que 4 à 6 % du chiffre d'affaires de la prestigieuse maison, mais l'avenir s'annonce prometteur.