Ces produits riquiqui qui ont envahi nos vies

Transportables, stockables, nomades, les tout petits objets débarquent sur les comptoirs et dans les linéaires. Décryptage d'une tendance qui ne doit rien au hasard.

La France est en pleine « kawaïmania ». Une mode tout droit venue du Japon, où kawaï signifie mignon, petit et affectueux. Aujourd'hui, quand on est maxi-branché, on est kawaï, accro du mini, du petit, du riquiqui.

Voyez ces bobos. Elle, un minichien en laisse, de préférence un chihuahua, transporte dans son sac un minimagazine féminin, pour le plaisir ; des stylos lilliputiens pour ses rendez-vous ; des miniconfiseries pour le « snacking » ; et, au cas où, un gel de douche et une culotte de poche. Lui roule en décapotable modèle réduit et promène, dans son sac à dos, un minipaquet de cigarettes, un micro-appareil photo numérique et, pour les imprévus, un minitube de mousse à raser.

Le soir, notre duo tendance se retrouve autour d'un repas très kawaï : minilégumes, piccole mozzarelle et un quart de bouteille de vin bio à l'apéritif. Suivis de tomates cerises et de minipâtes, accompagnées de surimi en portions. En dessert, petit pot de compote pour madame et minicône glacé pour monsieur.

Au cours de ces derniers mois, le petit a envahi nos linéaires, nos réfrigérateurs et, en définitive, nos vies. Jusqu'à la société centrale canine, qui note une demande croissante pour les jack-russells et autres terriers ou lévriers nains... « C'est une vraie tendance de fond, qui traduit la convergence de plusieurs phénomènes. D'abord l'envie de pratique : ce qui est facilement transportable et stockable plaît. Ensuite le "nomadisme" : on veut pouvoir vivre plusieurs vies en même temps - professionnelle, familiale, sociale -, et donc tout transbahuter dans son sac », décode Catherine Champeyrolle, du bureau de style Carlin International.

Du mini pour rajeunir une image vieillotte

Dernière raison, enfin, à cet engouement : depuis quelques années, le mini a acquis une image d'exclusivité que décrypte Nicolas Herpin, chercheur à l'Observatoire sociologique du changement. « Le mini s'adresse plutôt à des urbains, jeunes, qui ont les moyens financiers de faire des expériences. Il devient un support à la conversation et une façon de se reconnaître comme membres d'un même groupe, perçu comme prestigieux. »

Pour les fabricants, le mini chic est donc une aubaine. Voyez la Street Ka, le cabriolet minus de Ford. Fabriquée en série limitée, elle est parée de tous les signes extérieurs de richesse : jantes en aluminium, sièges en cuir, lecteur de CD, carrosserie peaufinée sur les mêmes chaînes que les Ferrari.

Pop, le quart de champagne de Pommery, est proposé dans une bouteille de verre bleuté, pourvue d'un bouchon en liège et d'un muselet traditionnel. Pour ce quart, le chef de cave a concocté une boisson spéciale, avec davantage de sucre et moins de bulles. Une mixture idéale qui s'avale sans soif, au goulot, ou, raffinement suprême, à la paille !

Si certains fabricants de mini surfent sur un marché de niche, d'autres misent sur le petit pour attirer l'attention. Ainsi, le magazine féminin Jalouse a lancé, sans abandonner son format normal, une version de poche, strictement identique : « Nous avons toujours cherché à être rigolos et inédits. Nous avons été les premiers à sortir une version mini, comme nous avons été les premiers à publier des photos d'hommes nus en couverture ! » commente Olivier Jungers, directeur de marketing des Editions Jalou.

Pour Klorane, Stabilo Boss ou Panzani, lancer des minis a servi à dépoussiérer une image classique ou vieillotte. Le laboratoire cosmétique commercialise des shampooings, gels de douche, produits pour hommes ou bébés, dans des formats à peine plus grands que ceux des échantillons - 50 à 100 millilitres. Ces minis restent en vente quelques mois, puis sont remplacés par d'autres modèles réduits de la gamme. « Nous sommes présents en permanence, mais avec des produits qui tournent », précise la directrice du marketing, Marine de Villemandy. Autre astuce, ces minis vendus moins de 3 euros, quasi à prix coûtant, attirent au passage de nouveaux clients. A l'inverse, les spécialistes de l'agroalimentaire misent sur le petit mais cher. Leurs minibiscuits, fromages ou glaces ont un prix au kilo bien supérieur à celui des produits standards.

Comme l'originalité des minis est d'être juste... plus petits, leur mise sur le marché est particulièrement pensée et mise en scène. Marie-Pierre Mesgouez, directrice de marketing de Stabilo Boss, n'hésite pas à parler de « théâtralisation. » Cet automne, ses petits surligneurs ont été installés en librairie dans des barquettes, façon marchands de quatre-saisons, tandis que, sur le site Web du fabricant, ils sont devenus les héros d'un jeu sur ordinateur facile à télécharger. Le minicabriolet Ford a réservé l'exclusivité de ses premières apparitions aux concerts de la plus petite des plus grandes chanteuses australienne, Kylie Minogue, 1,52 mètre.