BIERES : LES GRANDES MARQUES SOUS PRESSION

Lorsque l'été approche, les grands brasseurs interrogent fébrilement les hommes de la météo. Les caprices climatiques ont une influence décisive sur la consommation de bière en France. L'an dernier, les cieux n'ont guère été propices. Cette défaillance météorologique, conjuguée à une augmentation des taxes européennes et aux incidences de la loi Evin, s'est traduite par un tassement sensible du marché.

En 1993, les Français ont bu moins de 22,7 mil-lions d'hectolitres, ce qui a fait glisser la consommation annuelle par personne sous la barre symbolique des 40 litres. Bien sûr, les professionnels, représentés par les Brasseurs de France, arrivent à une conclusion plus nuancée, une fois mises en jeu les pondérations statistiques propres au secteur : En fait, l'exercice a connu une très légère hausse, que nous estimons à 1 % , indique Elisabeth Pierre, leur porte-parole. D'autres sources font plutôt écho d'une baisse de 10 %

entre avril 1993 et avril 1994. De toute façon, là n'est pas l'évolution la plus significative pour la confrérie du malt et du houblon, où l'on s'émeut surtout de la contre-performance des grandes marques, Kronenbourg ou Heineken.

Comme d'autres produits de grande consommation, la bière connaît en effet un double phénomène : le développement des spéciales , c'est-à-dire des bières plutôt haut de gamme (haute fermentation, bières aromatisées, etc.), et la montée des premiers prix. Entre les deux, lovées au centre du marché, les marques établies sentent le sol s'effriter sous leurs pas. On peut toujours passer les chiffres à la moulinette, il y a la réalité du marché : les consommateurs sont devenus intelligents, ils ne veulent plus payer une marque si elle n'apporte pas une réelle plus-value , proclame Michel Debus, PDG du Groupe Fischer, leader sur le marché des spéciales. Tous circuits de distribution confondus, alors que les bières dites de luxe (en fait, les bières courantes, pasteurisées) connaissent un électroencéphalogramme plat, les spéciales ont vu leur part de marché s'accroître de plus de 20 % entre 1992 et 1993.

Pour le moment, les poids lourds de la profession refusent de dramatiser. Les spéciales ne représentent pas plus de 6 % du marché, l'avenir reste dans le coeur de celui-ci, proteste Gérard Bouleau, directeur marketing de Kronenbourg. Pour les autres grands pays, il représente jusqu'à 80 % des ventes, alors qu'en France, nous plafonnons à 65 %... Troisième son de cloche, encore différent, chez Patrick Depraetere, directeur commercial à la Brasserie de Saint-Omer, spécialisée sur le créneau des premiers prix : Les bières premiers prix, qui représentaient 24 % du marché des "luxe" en 1989, se taillent aujourd'hui un bon 35 %. Dans le même temps, l'écart des prix avec les grandes marques est passé de 35 à 60 %...

Il faudrait peut-être en tenir compte !

Les financiers ont déjà suivi le conseil : les marques ne leur inspirent plus la même confiance. Dans les salles de marché, lorsqu'on parle de la brasserie, on a tendance à évoquer le syndrome Philip Morris, obligé de baisser brutalement le prix de ses cigarettes vedettes, confie Christine Arabian, analyste au sein du Groupe CIC. Les marques fortes ont vu leurs cours baisser, malgré la notoriété dont elles disposent. Depuis deux ans, leur tendance est plutôt à la baisse. Un avis que partage Jocelyne Gaudino, son homologue de la Société générale : La conjoncture n'est pas vraiment favorable aux marques, remarque-t-elle, Kronenbourg et Heineken seront peut-être contraintes de baisser leurs prix.

Pourtant, ces dernières années avaient été marquées par une amélioration de la rentabilité des brasseries : Ce phénomène était dû à l'amélioration de la productivité, explique Christine Arabian, la restructuration des sites industriels, la concentration de la production se sont traduites par une amélioration des perfor-mances des gros brasseurs. Mais l'analyste du CIC considère que cette courbe va cesser de grimper : Il n'y a plus d'augmentation des marges à attendre de ce côté-là, confie-t-elle, tout ce qui pouvait être fait au niveau industriel l'a été.

Parmi les empêcheurs de brasser en rond figurent donc ces sociétés qui, comme Fischer ou Saint-Omer, privilégient le concept marketing de la niche : des segments de marché moins importants en volume, mais en forte croissance. Et les chiffres leur donnent raison, puisque la Brasserie de Saint-Omer a vu son chiffre d'affaires augmenter de 16 %

l'an dernier, le Groupe Fischer affichant 9 % de croissance, et la Brasserie Duyck 7 %. Dans le même temps, BSN enregistrait un tassement de 2 %... Chez Fischer, Michel Debus se réjouit ouvertement de ces résultats : Ce ne sont pas ceux qui me copient sans vergogne en lançant de pâles imitations de mon Adelscott qui vont m'inquiéter, lance-t-il. Ils essaient de me fermer le circuit des cafés-hôtels-restaurants, mais ils n'y arrivent pas. Un circuit - le CHR dans le jargon du métier - sur lequel son groupe enregistrait à la fin du premier trimestre une progression de 27 %. Le Groupe Fischer pratique la politique du coucou, rétorque Jean-Marc Landriau, chez Heineken, nous sommes très bien outillés sur ce créneau, alors nous n'hésitons pas à nous défendre. E Pour freiner leur lente érosion, les marques traditionnelles n'ont pas d'autre solution que d'aller concurrencer les petits brasseurs sur ce créneau des spéciales où ils dégagent l'essentiel de leurs profits. Pour implanter Wel Scotch en CHR, Kronenbourg distribue des fûts gratuits à tout va , fulmine Michel Debus. Fischer, qui s'est engouffré avant les autres avec succès sur ce marché, est condamné à redoubler d'imagination pour conserver son avantage. La réussite de Kingston, sa nouvelle bière au rhum, l'y encourage : Nous avons fait 10 000 hectolitres la première année, et nous finirons 1994 avec 20 000 hectolitres, espère Michel Debus. Nos prochaines spéciales en vue : gewurts et, pourquoi pas, cola. De son côté, Kronenbourg, malgré son mépris de façade pour les spéciales, vient de lancer Chicada, une bière d'Amérique latine à la pression... Heineken n'entend pas se fermer ce secteur dynamique. Le lancement de sa gamme Bières du monde s'est traduit par la signature d'accords de distribution avec Cora et Auchan. Promodès, Carrefour et Monoprix devraient suivre dans les prochaines semaines.