Y a-t-il une bulle de la pub en ligne ?

Les fusions-acquisitions se sont multipliées au cours de l’année 2007 dans le secteur du marketing interactif. Le nombre et le montant de ces transactions font craindre le retour d’une « bulle » internet. Pour Nicolas du Rivau, analyste spécialiste des valeurs internet à Euroland Finance, il n’y a pas une mais deux bulles distinctes.

Partagez-vous l'opinion de Maurice Lévy, PDG de Publicis, quatrième groupe publicitaire mondial, sur ses craintes de "bulle" dans le secteur internet, comme à la fin des années 1990 ?
D'abord, Publicis est un « prédateur ». Son président Maurice Lévy a donc tout intérêt à parler de « bulle » pour faire baisser les prix auxquels le groupe pourrait acquérir des régies publicitaires moyennes. Ensuite, à la différence de la fin des années 1990, internet est devenu un marché mature. Il est normal qu’il existe un engouement dans ce secteur étant donné les chiffres de croissance. En Europe, Ad Barometer prévoit une croissance de 43 % en 2008 contre 46 % cette année. Avec trois ans d'avance, les Etats-Unis affichent encore une croissance annuelle de 20% pour la publicité en ligne. Internet est aussi devenu le premier media devant la télévision et la presse magazine en terme de temps passé.
Aussi, on ne peut pas parler de "bulle" pour les régies publicitaires moyennes. Ce sont des sociétés qui, même avec un petit chiffre d'affaires, sont rentables. En rachetant Digitas, Publicis a payé l'équivalent de vingt fois son Ebitda, ce qui me semble un ratio raisonnable dans le secteur. En revanche, la guerre au « leadership » entre les « big five » (Google, Yahoo, Microsoft, Amazon et Ebay) crée une « micro bulle ». Tous ont des moyens considérables pour racheter les sociétés qui comptent et poussent ainsi les enchères vers le haut. Même constat pour tout ce qu’on appelle le « web 2.0 » avec les acquisitions de YouTube il y a un an par Google pour 1,65 milliard de dollars et la valorisation de 15 milliards de dollars de Facebook par Microsoft.

Vous distinguez donc deux bulles ?
La différence entre les deux est la rentabilité. Lorsqu'il rachète DoubleClick pour 3.1 milliards de dollars, Google s’offre une entreprise rentable mais survalorisée. Il la paye l'équivalent de neuf fois le chiffre d'affaires et 31 fois son Ebitda. Microsoft, en acquérant aQuantive, s’approprie un acteur stratégique mais à un prix gonflé : six milliards de dollars soit dix fois son chiffre d'affaires et cent fois son PER (Price Earning Ratio : rapport entre le cours de Bourse d'une société et son bénéfice net après impôts, par action).
A l'inverse, il y a clairement une bulle dans ce qu'on appelle le "web 2.0". La valorisation de sociétés comme Facebook n’est pas fondée sur la rentabilité mais sur un potentiel de valeur économique. On retrouve là le schéma des années 2000, qui repose sur une monétisation potentielle de l’audience. Ainsi, on parle de prix par membre ou par visiteur unique et non par rapport aux résultats en cours ou à venir. Microsoft a payé l’équivalent de 300 euros par visiteur unique de Facebook. A titre de comparaison, la régie française Hi Media a fait une bonne affaire en achetant pour quatre euros par visiteur unique le site de partage de photos Fotolog. Cependant, il reste à savoir si, une fois le « phénomène de mode » passé, les réseaux sociaux généreront suffisamment de cash flow pour rembourser ces investissements hors normes.

Quels peuvent être les prochains relais de croissance de la publicité en ligne si ce ne sont pas les réseaux sociaux ?
Ce sont surtout les nouveaux types de formats de publicités et les nouveaux médias qui créent les relais de croissance. Par exemple, le ciblage comportemental ouvre des perspectives et crée de nouveaux marchés pour les annonceurs, publicitaires et éditeurs. D’autant plus que le développement de l’internet mobile comme nouveau media grâce au WiMAX ou à la 3G va renforcer la géolocalisation de la publicité. De même, le modèle économique des jeux vidéos, notamment en ligne, comme World of Warcraft, est encore à inventer. Le critère décisif pour les publicitaires est bien sûr la qualité de l’audience mais surtout le temps passé par chaque visiteur sur un site.