« Une fois l'activité PC solidifiée, Dell pourra lancer des lecteurs MP3 et des smartphones »

Interview exclusive de Ron Garriques, président de la division grand public de Dell, sur la priorité donnée à cette activité, les ambitions en terme de produits et les conséquences sur la distribution et l'appareil de production.

Pas question de faire marche arrière pour Michael Dell. N'hésitant pas à sacrifier les marges de sa division PC grand public, ce qui a plombé les derniers resultats financiers, le constructeur texan garde le cap et affirme qu'il veut conquérir le marché du PC de masse. Le lancement de son ordinateur familial Hybrid et du tout petit portable Inspiron mini sont les premiers exemples de cette marche forcée.

Il s'agit en effet d'un véritable défi, sans doute le plus grand depuis la création de l'entreprise il y a 24 ans, car un échec pourrait sonner la fin de règne d'un des derniers fondateurs de l'industrie informatique encore en activité. Tour d'horizon avec Ron Garriques, le président des produits grand public de Dell que nous avons rencontré dans ses bureaux à Austin, et qui doit mettre en musique cette nouvelle stratégie.

Malgré une activité déficitaire et une faible part de marché par rapport à HP, pourquoi Dell s'intéresse-t-il encore au marché grand public?

Il est vrai que Dell doit essentiellement sa croissante fulgurante à la vente directe d'ordinateurs aux entreprises. Le chiffre d'affaires est ainsi passé de 10 à 50 milliards de dollars en seulement 8 ans (de 1997 à 2005, ndlr), plus rapidement que n'importe quelle autre entreprise dans le secteur de la technologie. Mais quand Michael Dell est revenu l'année dernière, il s'est donné comme objectif de refaire la même chose. Or un des secteurs qui offre le plus de potentiel de croissance est celui du grand public où nous n'étions pas un acteur majeur. Notez que depuis mon arrivée chez Dell, il y a un an et demi, l'activité PC grand public est sortie du rouge: nous gagnons des parts de marché et nous sommes présents en magasins aux Etats-Unis et à l'international. Mais il faudra encore entre 6 mois et un an pour vraiment stabiliser l'activité PC, préalable avant de pouvoir nous lancer dans de nouvelles catégories de produits.

Cela veut-il dire que Dell pourrait lancer à nouveau des lecteurs MP3 ou bien des téléphones?

Absolument, une fois notre coeur de métier solidifié, je n'écarte pas la possibilité de commercialiser des lecteurs MP3, des smartphones ou des ultra-portables (UMPC ou MID). (De fait, Dell a annoncé jeudi un mini PC, baptisé mini Inspiron 9, à 369 euros, ndlr)

Les ultra-portables ne risquent-ils pas de cannibaliser les ventes des ordinateurs portables classiques?

Je ne suis pas de cet avis. Lorsque vous avez goûté au confort de travail d'un écran 15" avec 65.000 couleurs et d'un bon clavier, il y a peu de chance que vous vous contentiez d'un petit PC doté d'un écran VGA de 9" et d'un mini-clavier. Ce sont des systèmes complémentaires et vous aurez peut-être les deux!  

Quels sont les principaux défis auxquels Dell doit faire face dans sa stratégie grand public?

Contrairement à une entreprise, le consommateur achète généralement son ordinateur en magasin. C'est pourquoi le passage du modèle direct, via le téléphone ou le Web, à l'indirect est crucial pour notre division grand public. Il nous a d'abord fallu nouer des partenariats avec de grandes chaînes, comme Costco ou Walmart aux Etats-Unis ou Carrefour en France, pour établir notre présence dans les rayons. Mais nous sommes aussi obligés de modifier radicalement notre chaîne logistique, de la fabrication à la livraison, pour adapter une production en volume. C'est une chose de produire des PC à la demande, avec un large choix de composants (disques durs, écrans, mémoires, etc.) et de les envoyer directement au client; cela en est radicalement une autre de fabriquer 100.000 PC identiques pour un client comme Walmart. Pour cela, nous externalisons 100% de la fabrication à des spécialistes comme les taiwanais Compal et Foxconn, sans que cela passe pas nos propres usines. C'est le seul moyen d'être à la fois compétitif au niveau prix et de répondre à la demande des clients.

Allez-vous donc réduire le nombre d'usines Dell?

Oui. C'est obligé. Auparavant, les PC passaient par nos usines pour être ensuite personnalisés et puis envoyés au client final. Mais, en mode indirect, ce n'est pas possible. Et puis ça coûterait beaucoup trop cher.

Comptez-vous élargir le nombre de chaînes de magasins qui distribuent les PC Dell?

Pas avant un an je pense. En Europe par exemple, nous travaillons déjà avec 5 grands groupes et d'un point de vue légal, informatique et financier, c'est déjà beaucoup pour nous.

Avez-vous enfin clarifié le positionnement des PC commercialisés sous les marques Alienware et XPS?

J'admets que, lors de mon arrivée chez Dell, le positionnement des deux marques était un peu flou voire concurrentiel. Aujourd'hui, c'est beaucoup plus clair: Alienware fabrique des PC pour gamers, tandis que XPS représente la meilleure machine de sa catégorie, comme Mercedes fait avec AMG. Par exemple, un PC Alienware XPS sera le meilleur d'Alienware, ou encore un Inspiron XPS représentera le meilleur de la gamme des portables.

Selon nos sources, HP va abandonner la commercialisation de ses téléviseurs HD. Et Dell?

Sur certains marchés, comme aux Etats-Unis (mais pas en France, ndlr), notre présence sur le marché des téléviseurs à écran plat permet de réduire notre coût d'achat des écrans LCD que nous utilisons aussi pour nos PC de bureau et nos portables. Donc, même si notre activité de téléviseurs est à peine rentable et relativement peu differenciée par rapport à la concurrence, elle nous aide énormement à reduire les coûts de la division PC.