Spot Runner met la publicité télé à la portée de tous

Passer un spot publicitaire à la télé américaine, c'est désormais plus facile et beaucoup moins cher grâce à Internet et à une start up baptisée Spot Runner. Interview avec son co-fondateur, David Waxman, qui entend bien défier les agences de publicité traditionnelles.

Opérationnel depuis seulement quelques jours, Spot Runner utilise Internet pour automatiser et abaisser les coûts de la création et du lancement d'une campagne publicitaire à la télévision. Pour moins de 500 dollars, les PME peuvent en effet désormais s'afficher sur le petit écran, comme elles le font déjà sur Internet, dans la presse ou à la radio. Plus besoin d'agence. Coïncidence, cette régie publicitaire télé d'un nouveau type se lance au moment même où Google vient d'annoncer l'acquisition de la régie radiophonique dMarc, qui applique déjà les principes de Spot Runner. Le montant du deal? jusqu'à 1,14 milliard de dollars, 941 millions d'euros! C'est dire si Nick Grouf et David Waxman, les fondateurs de Spot Runner, ont sans doute eu le nez creux. Il est vrai que les deux compères ont déjà deux entreprises à succès à leur palmarès, Firefly et PeoplePC, revendues pour un total de 110 millions de dollars, respectivement à Microsoft et Earthlink. David Waxman - qui a enseigné pendant un an la musique numérique à l'IRCAM, en France -, nous explique son nouveau défi. 

Quel est le concept de Spot Runner ?

Spot Runner est à la télévision ce que Google est aujourd'hui à la publicité sur Internet, et prochainement à la radio grâce à son acquisition de dMarc. Nous utilisons la technologie et l'Internet pour simplifier la création et l'insertion d'une campagne publicitaire télévisuelle, à l'échelle locale ou nationale. Une PME peut ainsi commencer à faire de la publicité à la télévision pour moins de 500 dollars avec des spots professionnels sur des chaînes hertziennes ou câblées comme Bravo, CNN ou ESPN. Une chose qui leur était auparavant inaccessible pour une question de prix - un spot pouvant coûter plusieurs dizaines de milliers de dollars -, mais aussi en raison de la complexité des procédures. On est en effet confronté à une multitude de chaînes ayant chacune leur processus propre : contact avec le service publicitaire, format de la bande annonce, choix des créneaux horaires (primetime ou autres), etc. 

Votre solution s'appuie sur un moteur de recherche. Comment fonctionne-t-il ?

Tout d'abord, nous avons passé les douze derniers mois à créer des milliers de spots publicitaires "génériques", d'une durée 30 secondes, afin de couvrir des centaines d'activités différentes : restaurants, coiffeurs, avocats, agences de voyage, etc. Nos clients, pour la plupart de petites entreprises locales, peuvent ainsi facilement les personnaliser avec leur marque, leur logo et leur message. Un spot coûte environ 345 dollars et reste exclusif à un client pendant toute la durée de sa campagne. Nous arrivons à réduire considérablement le coût de ces spots car notre équipe en produit environ 12 par semaines à Los Angeles, contre un seul par mois généralement. Ensuite, en fonction des critères du client (budget, audience ciblée, durée...), notre moteur de recherche détermine les chaînes et les créneaux horaires pour la campagne publicitaire. Pour être vraiment efficace, une publicité doit être vue au moins trois fois par le public visé durant la campagne. Et contrairement à ce que l'on imagine, le prix d'un créneau de pub de 30 secondes varie entre 2 dollars dans une chaîne locale à quelques centaines de dollars pour une chaîne nationale en primetime (il s'agit toutefois de tarifs pour une diffusion locale de la publicité, ndlr). Enfin, nous achetons l'espace et nous envoyons automatiquement aux chaînes, par voie électronique, le ou les spots du client.

Une campagne publicitaire à la télé est-elle aussi efficace que sur Internet?

Je le pense vraiment. D'abord parce-que la télévision, avec le son et l'image, est un média qui a plus d'impact, et attire donc forcément plus l'attention du consommateur que ne pourrait faire la presse, la radio ou même l'Internet. Et grâce à notre algorithme de recherche, qui compile les données démographiques de centaines de chaînes (en fonction de leur géographie, de l'âge et du pouvoir d'achat des téléspectateurs, etc.), il est désormais possible de mieux cibler une campagne en fonction du public visé. Par ailleurs, il est possible de déterminer le retour sur investissement d'une telle campagne en associant à chaque spot un numéro de téléphone ou bien un lien Internet uniques.