Réseau social cherche « business model » ami

De plus en plus utilisés, Facebook, MySpace, Twitter et les autres sites communautaires aimeraient bien aussi commencer à gagner de l'argent. Voici comment ils comptent s'y prendre.

Sans le savoir, le chef de l'Eglise catholique irlandaise a bien failli faire vaciller Twitter, la plate-forme de microblogging en vogue, qui permet à chacun de ses utilisateurs d'informer sa communauté sur ce qu'il est en train de faire, via des messages de 140 signes au maximum. Ce jour-là, le cardinal Sean Brady invite ses fidèles à prier sur Twitter pour, dit-il, renforcer le sens de la solidarité dans le monde. Une idée que, fort heureusement, le pape s'est bien gardé de reprendre. Car ce ne sont pas 4 millions de catholiques qui se seraient alors connectés sur le site chaque jour, mais plus d'un milliard. Bien plus que ce que peuvent supporter les serveurs de la toute jeune start-up qui fonctionne depuis sa création sans générer un centime de chiffre d'affaires.

Calculé en fonction du nombre de recherches effectuées par mots-clefs sur Google, l'indice comparatif Insights for Search montre à quel point le succès des réseaux sociaux est éphémère. Leader jusqu'en 2007, MySpace est désormais largement distancé par Facebook, qui, à son tour, voit grandir la popularité du dernier-né, Twitter.

C'est l'immense paradoxe du succès rencontré par les réseaux sociaux sur la Toile. Icônes du Web 2.0, ces sites communautaires, qui permettent à des millions d'internautes de se retrouver, d'échanger des photos ou de commenter des vidéos, peinent à se transformer en réalité économique viable. Victimes de leur succès, Facebook, MySpace, Twitter ou LinkedIn accueillent toujours plus d'utilisateurs. Chaque seconde, un nouveau membre rejoint le réseau professionnel LinkedIn quelque part dans le monde. Facebook inscrit un million de nouveaux profils par jour. Incapables de monétiser cette audience, les opérateurs de réseaux sociaux sont contraints de brûler un cash démesuré pour investir dans de nouveaux serveurs et héberger toujours plus de contenu. Le site de partage de vidéos Veoh a déjà commencé à restreindre l'accès de son site dans certaines régions du monde, en Afrique, en Asie, en Amérique latine et en Europe de l'Est. Motif : ces pays sont gourmands en bande passante, alors qu'ils sont loin du c?ur de cible des annonceurs. Selon le New York Times, Facebook, dont 70 % des 230 millions d'utilisateurs vivent hors des Etats-Unis, étudierait lui aussi cette possibilité.

Le défi est d'autant plus grand que les lignes bougent vite. Très vite. A peine les réseaux sociaux commencent-ils à faire le plein d'audience qu'un nouvel entrant déboule avec de nouveaux usages, aspirant à son tour les internautes par millions. Déjà, certains prédisent la fin de Facebook au profit de Twitter, dont la croissance en 2008 a été dix fois plus rapide. Aux Etats-Unis, le phénomène a un nom : le syndrome « Facebook fatigue ». Qui se souvient encore de Friendster, le pionnier des réseaux sociaux lancé en 2003 outre-Atlantique ?

Sauf à transformer le capital-risque en charity business, il y a urgence. Après l'avoir superbement ignoré, les réseaux sociaux sont tous en quête d'un modèle économique solide. Revue de détail.

Transformer les profils en outils marketing de pointe

Des centaines de millions d'abonnés qui rendent leur vie transparente ? C'est le rêve de tout annonceur. Surtout lorsque ces internautes visitent le site deux fois par jour et qu'ils y passent plusieurs heures par mois. Seul hic : quand ils surfent sur les réseaux sociaux, les internautes ne sont pas là pour faire des emplettes, mais pour se divertir. « Les utilisateurs de réseaux sociaux sont des internautes avertis peu disposés à cliquer sur les bandeaux publicitaires qui apparaissent au milieu de l'écran », assure Sophie Girieud, consultante à l'Institut de l'audiovisuel et des télécommunications. Pas étonnant si les taux de conversion publicitaires y sont plus bas que sur les portails ou les moteurs de recherche.

Les réseaux sociaux l'ont bien compris, Facebook en tête. Le site a imaginé un outil marketing à l'intention des annonceurs qui utilise habilement les fonctionnalités du Web 2.0. Une stratégie redoutable opérée en deux temps. Le site a d'abord mis à la disposition des internautes des applications permettant de commenter, de partager, de dire si l'on aime ou pas un événement, une photo ou une vidéo postés par un de ses amis. Une fois adoptées, ces applications ont été mises au service des annonceurs. Les internautes sont désormais invités à réagir aux pubs qui apparaissent à l'écran. Une intrusion discrète dès lors qu'ils retrouvent la même charte graphique, la même ergonomie que celle utilisée dans leurs profils. Objectif : faire entrer mine de rien les marques dans leur conversation. Qu'un utilisateur se déclare « fan » d'une marque, et c'est tout son réseau d'amis qui l'apprend, va voir de quoi il s'agit, et commente. Puisque, sur Facebook, les amis de vos amis sont souvent vos amis, le buzz est garanti.