Que reste-t-il d'AOL?

AOL, qui s'introduit en Bourse le 9 décembre, va changer de métier pour se recentrer sur les contenus. Mais son métier aujourd'hui, c'est quoi ? Le point sur ce qu'est devenue la société, aux Etats-Unis mais aussi en France.

Que reste-t-il d'AOL, qui s'apprête à redevenir indépendant ? Environ 3 milliards de dollars de capitalisation selon les estimations, contre 165 milliards en janvier 2001 lors du rachat par Time Warner; un chiffre d'affaires de 2,4 milliards de dollars sur les neuf premiers de l'année, en recul de 24% sur un an; un portail aux allures de Yahoo; 5,4 millions d'abonnés à son service d'accès Internet, contre 30 millions à la grande époque; un réseau publicitaire; un webmail, qui a encore perdu 15% de part de marché aux Etats-Unis l'année dernière. Et des contenus. Quelque 80 sites, sur lesquels l'entreprise fonde son avenir. Objectif: transformer l'entreprise, qui réalise encore 60% de son EBITDA grâce à son activité de FAI, en média.

La tâche est rude. AOL a fini par agréger un nombre incalculable de produits et services (messagerie instantanée, webmail, le réseau social Bebo, le moteur de recherche de blogs Surphace...), à tel point qu'aux Etats-Unis, si la notoriété de la marque est indubitable, un récent sondage concluait que la moitié des Américains ne savent plus ce que fait AOL aujourd'hui. La fourniture d'accès à Internet, en pleine déconfiture (le FAI a encore perdu 438.000 abonnés au troisième trimestre), compte encore pour une grande partie du trafic sur ses propres contenus (réseaux de blogs, de sites d'informations locales comme Patch.com...).

"Project Everest", aux grands maux les grands moyens 

La direction d'AOL ne s'y est pas trompée, qui compare le redressement de l'entreprise et sa nouvelle orientation stratégique à l'ascension de l'Everest. Derrière ce nom de code, un projet de restructuration drastique qui passe par la suppression d'un tiers des effectifs (soit 2.500 postes), de probables cessions (les services de messagerie et de cartographie ICQ et Mapquest...), et des économies de 300 millions de dollars par an. 

En dehors de l'allègement de la structure, AOL veut faire de la publicité sa première source de revenus. Pour cela, elle compte sur son audience : 98,5 millions de visiteurs uniques aux Etats-Unis en octobre selon ComScore, derrière Google, Yahoo et Microsoft, mais devant Facebook. Le patron d'AOL Tim Armstrong, un ancien de chez Google qui y a longtemps dirigé le département publicitaire, sait pourtant que le relais de croissance des revenus publicitaires ne suffit pas encore à compenser le recul de l'activité de FAI. Conséquence, pendant trois ou quatre ans, le chiffre d'affaires et les marges vont baisser. 

Des contenus, des journalistes... et des algorithmes

 Le contenu qui sera vendu aux annonceurs reposera davantage sur les journalistes. L'ambition d'AOL, pour se démarquer de portails dépendant de contenus tiers comme Yahoo, est de créer des contenus originaux. La société serait ainsi passée de 80% de contenus issus de partenaires il y a un an, à 80% de contenus autoproduits. Les blogueurs constituent aussi une ressource de plus en plus sollicitée. A terme, AOL pourrait employer 3.000 journalistes.

Cela ne veut pas dire que AOL va briguer le Prix Pullitzer. L'une des idées de Tim Armstrong consiste à exploiter des données marketing et celles des moteurs de recherche, afin de déterminer quels seront les sujets les plus susceptibles d'intéresser les internautes. Pour ensuite les commander à des pigistes, à la condition qu'ils soient financés a priori par des annonceurs. Un peu à la manière d'un numéro spécial permanent. 

Et AOL France, dans tout ça ? 

Si AOL est has been aux Etats-Unis, au moins a-t-il encore une existence pour les abonnés à son service d'accès. En France, la marque n'évoque plus guère qu'un webmail, et pour certains un portail. C'est que AOL a abandonné depuis longtemps l'accès (revendu à Neuf Cegetel en 2006) pour se recentrer sur la fourniture de contenus pour les FAI et la commercialisation d'espace publicitaire. A travers la régie, qui commercialise les espaces des sites détenus par AOL (Asylum, Winamp, Autoblog...) et en exclusivité ceux d'une quarantaine d'autres sites (SeLoger, CuisineAZ, eBay.fr...), et le réseau Advertising.com, qui commercialise les espaces invendus de 250 sites tiers.  

Ce qui représente une vraie spécificité locale constitue a priori une force dans la nouvelle stratégie média du groupe, car AOL France dispose d'une réelle expertise sur tous les terrains de la publicité en ligne (affichage, publicité comportementale, liens sponsorisés, bannières dynamique...). Sauf que le projet du groupe est de se recentrer sur les contenus exclusifs, et que certains prédisent la vente d'Advertising.com. D'ici à l'introduction en Bourse, Frédéric Daruty, le dirigeant d'AOL France, venu, comme Tim Armstrong, de la publicité (il était directeur commercial d'AOL jusqu'en 2008) n'est pas en mesure d'indiquer quelle sera la stratégie suivie en France.