"Quand la publicité devient dynamique et comportementale", par Jean-Baptiste Rudelle

Président-fondateur de Criteo, Jean-Baptiste Rudelle propose cette tribune libre sur la publicité interactive à l'heure du ciblage comportemental...

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Les sites de e-commerce sont devenus une des locomotives du développement d'Internet. Ainsi, selon une étude de Médiamétrie parue au troisième trimestre 2007, plus de 66 % des internautes seraient des cyberacheteurs.

Du fait de leur poids économique grandissant dans l'économie numérique, les sites e-commerce sont aussi devenus des acteurs incontournables en termes de budgets publicitaires en ligne. Ils se livrent aujourd'hui une concurrence farouche pour développer leurs parts de marché et fidéliser des cybers clients qui sont de plus en plus versatiles.

Dans ce cadre, l'émergence de la publicité dynamique et comportementale est appelée à jouer un rôle clé dans les stratégies des annonceurs. Il est assez probable que pour la majorité des e-marchands, elle se substitue rapidement aux bannières publicitaires traditionnelles. Les résultats de ces dernières sont en effet de plus en plus décevants, tant en termes de taux de clic qu'en termes de taux de conversion (passage du statut de visiteur à celui d'acheteur). Dans le meilleur des cas, les bannières traditionnelles se contentent de proposer une bannière plus ou moins en rapport avec le public du site support ou le contenu de la page regardée. Cela ne suffit pas à l'efficacité du ciblage.

La nouvelle génération de bannières publicitaires dynamiques dites comportementales permet de réaliser un ciblage beaucoup plus précis de l'internaute, donc du contenu de la publicité affichée. Cela consiste à incruster à la volée sur chaque bannière publicitaire des produits personnalisés en fonction du profil de navigation et d'achat de l'internaute. Cette approche est une petite révolution qui intègre à la fois connaissance comportementale individuelle, catégorisation des centres d'intérêts et exploitation fine du catalogue produit spécifique à chaque site e-commerce.

L'intérêt principal de cette approche comportementale est d'accroître à la fois le taux de clic et le taux de transformation. En proposant en temps réel des produits adaptés au travers de bannières publicitaires dynamiques et actualisées, cela rend les campagnes publicitaires des e-marchands beaucoup plus efficaces. Cela permet à la fois de recruter de nouveaux prospects, de convertir des prospects existants en clients et de générer des ventes additionnelles pour les clients existants.

Comment cela marche dans la pratique ? Il y a plusieurs cas de figure qu'on peut décrire de manière succincte. Si l'internaute a déjà visité le site marchand, les produits affichés sont en affinité avec son historique de navigation de d'achats. S'il a consulté des fiches produites sur le site marchand, on va lui présenter des produits similaires. S'il a déjà acheté un ou plusieurs produits, on lui présente des produits complémentaires à son achat. Enfin, s'il n'est encore jamais allé sur le site marchand en question, alors les produits présentés dans la bannière sont déterminés en fonction du comportement de tous les autres internautes sur sa page de surf. C'est ce qu'on appelle l'optimum local, qui est en général déterminé par des algorithmes sophistiqués de filtrage collaboratif.

Cette approche n'est pas qu'un simple concept séduisant sur le papier. C'est aujourd'hui une réalité opérationnelle plébiscitée par de plus en plus d'annonceurs de sites marchands. Des plates-formes comme PriceMinister ont adopté ce système enregistrent des progressions très importantes des rendements de leurs bannières publicitaires. Au global, les résultats sont éloquents : le taux de clic sur les bannières dynamiques comportementales est trois à cinq fois supérieur à celui des bannières classiques. L'impact sur les taux de conversion est encore plus fort. Les notions d'analyse comportementale et de personnalisation en temps réel sont bel et bien en passe de prendre une place stratégique dans le paysage de la publicité en ligne.