Publicité, moteur, page d'accueil : Yahoo change de philosophie

Une plate-forme publicitaire qui mise désormais sur la qualification de l'audience, un moteur de recherche plus "humain" et une nouvelle page d'accueil. Face à la domination de Google, Yahoo multiplie les contre-attaques. Interview de Dominique Vidal, vice-président Europe du portail.

En lançant une nouvelle plate-forme publicitaire cette semaine à San Francisco, Yahoo veut combler son retard sur Google. Selon les analystes de Wall Street, le portail génère environ 20% de revenus en moins par lien publicitaire que son rival. La raison: le manque de pertinence de ces liens qui s’affichent à côté des résultats d'une recherche et qui n'incitent donc pas l'internaute à cliquer. Un sérieux handicap dans un monde où les annonceurs préfèrent payer leurs campagnes marketing en fonction du nombre de clics, voire d'action d'achat, des internautes. Sur le terrain de la recherche, Yahoo compte surpasser Google en ajoutant une dose de "social" dans son moteur algorithmique. Il lancera d'ailleurs la version française de son Yahoo Answers au mois de juin. Interview de Dominique Vidal, vice-président de Yahoo Europe.

Pourquoi est-il si important de changer de plate-forme publicitaire?

Notre plate-forme actuelle est basée sur l'architecture développée par Overture, une entreprise que nous avons rachetée voilà 3 ans. Overture a été la première à monétiser les résultats de la recherche (avec les liens sponsorisés, ndlr). C'est donc une technologie relativement ancienne, basée sur le modèle de la vente aux enchères, qui classe l'ordre d'affichage des publicités en fonction du prix que les annonceurs sont prêts à payer. La nouvelle plate-forme qui sortira aux Etats-Unis d'ici la fin de l'année (en Europe, au début de l'année prochaine, ndlr), va intégrer un certain nombre de facteurs comme l'intérêt des annonces pour les internautes utilisateurs du moteur, et ce afin d'améliorer l'efficacité du service. L'interface utilisateur pour les annonceurs sera également simplifiée. Grâce à cela, nous espérons passer de quelques centaines de milliers d'annonceurs aujourd'hui à plusieurs millions, tout en leur offrant un meilleur retour sur investissement.

Concrètement, comment allez-vous convaincre les annonceurs de dépenser davantage chez vous ?

Nous collectons plusieurs terabytes de données par jour sur les internautes qui se rendent sur Yahoo. Nous savons donc combien de temps un visiteur passe sur nos sites, ce qu'il a fait ou lu, sans même qu'il se soit enregistré au préalable. Autant de données qu'il sera possible d'utiliser pour optimiser les campagnes marketing.
Il ne faut pas oublier que la publicité basée sur les résultats de recherche ne constitue qu'une partie des revenus publicitaires de Yahoo. Une grosse partie vient de campagnes publicitaires portant plus sur l'image et la marque (via des bandeaux, du flash, de la vidéo, ndlr) que les grands annonceurs font sur notre page d'accueil et sur nos différents sites comme Finance, News, etc... Notre part du marché mondial de la publicité est montée à 13% sur un total que l'on estime cette année à 31 milliards de dollars. Or l'internaute européen passe entre 16 et 17% de son temps sur Internet, alors que les revenus publicitaires en Europe représentent seulement 3 à 4% de la publicité totale. Ce décalage constitue une opportunité de croissance à laquelle nous nous préparons dès aujourd'hui. A la télévision les annonceurs payent en fonction de la durée de leur publicité. Un modèle équivalent sur le Web serait de facturer en fonction du temps passé par l'internaute (la norme actuelle étant la facturation au clic ou à la page affichée, ndlr). 

Yahoo met aujourd'hui en avant la recherche coopérative. Pourquoi ? 

Les requêtes des utilisateurs deviennent plus complexes. Nous sommes passés de demandes qui contenaient généralement un mot en 1998 à plus de trois mots aujourd'hui. On atteint donc vite les limites de la recherche algorithmique comme l'a développée Google. Pour continuer à améliorer la pertinence des réponses, nous avons d'abord ajouté d'autres types de contenus comme les images ou la vidéo. Mais on peut aller plus loin en s'appuyant sur la communauté des utilisateurs avec ce que l'on appelle communément le "social search" ou recherche coopérative. C'est ce que nous faisons avec Yahoo Answers où les internautes posent des questions à d'autres internautes, experts dans leur domaine. C'est assez proche en terme de philosophie du site Wikipedia. Par ailleurs, il y a une forme de reconnaissance qui se crée au bénéfice des experts, ce qui peut profiter à leurs blogs ou à leurs sites. Ce service a fonctionné extrêmement bien en Asie. A Taïwan, nous sommes devant Google en matière de moteur de recherche, tandis qu'en Corée, la recherche coopérative est plus utilisée que sa version algorithmique. Les réponses des experts sont aussitôt indexées dans notre moteur algorithmique. Pour une requête donnée, elles s'affichent en même temps que les réponses algorithmiques.

Yahoo a reconstruit sa page d'accueil. Evolution ou révolution?

Les changements sont assez radicaux et effectués après consultation des utilisateurs. D'abord, c'est la première fois que l'on utilise les technologies Web 2.0, comme Ajax ou DHTML, sur notre page d'accueil et, progressivement, sur toutes les autres pages de notre réseau. Cela nous a permis de déplacer l'annuaire des services de Yahoo, qui était affiché en haut de page, sur le bord. Maintenant, c'est la boîte de recherche qui s'affiche en haut de la page. L'aspect communautaire est aussi un nouvel élément de la page d'accueil avec le module Yahoo Pulse qui affiche les requêtes les plus populaires, "le buzz". Pour Yahoo, la page d'accueil est l'équivalent d'un SuperBowl (la finale du championnat de Football américain, l'évènement sportif le plus important aux Etats-Unis, ndlr) tous les jours. Le rôle de la page d'accueil est d'abord d'attirer l'internaute et d'engager une relation avec lui via des services attractifs comme la recherche, le contenu (texte, vidéo, images, mobile, musique...), la messagerie et les réseaux sociaux (blogs, recherche coopérative, forums...). Le succès se traduit par le temps que l'internaute passe sur nos sites.