Publicité: Comment Yahoo veut rattraper Google

Devenir numéro 1 de l'e-publicité à la place de Google. C'est l'objectif de Yahoo avec sa nouvelle plateforme publicitaire Panama. Comment? En changeant les règles du jeu et en misant sur des marchés en pleine croissance comme la publicité sur mobiles.

Changer les règles du jeu pour gagner. C'est le méthode choisie par Yahoo avec sa nouvelle plateforme publicitaire Panama pour damer le pion au système Adwords de Google. Des règles du jeu plus "pertinentes" selon Yahoo puisqu'elles prennent en compte la "qualité" et non le prix payé. Le filiale française du portail présentait jeudi à Paris les avantages de sa plateforme lancée il y a quelques jours en Europe.

Concrètement, Panama permet de positionner un lien sponsorisé dans les résultats du moteur de recherche ou sur un site tiers en fonction d'un « indice de qualité » mesuré par un algorithme moulinant taux de clics, ciblage géographique et autres critères tenus secrets par Yahoo. Plus la qualité de l'annonce est élevée, mieux elle est classée, c'est-à-dire située en haut de la page de la requête contenant le mot-clé acheté par l'annonceur. Un nouveau critère qui tranche avec la méthode actuelle. Jusqu'à présent, la hiérarchisation des liens sponsorisés dépend du montant des enchères sur les mots-clés. Le plus offrant, et non le plus pertinent, obtient alors la meilleure place. Problème: le critère du mieux disant peut devenir contreproductif. Si des liens sponsorisés mènent à des sites qui ne correspondent pas à l'annonce, les internautes peuvent se détourner du moteur de recherche.

Cible également de toutes les attentions : le comportement de l'internaute en matière de recherche. Il lance des requêtes contenant de plus en plus de mots-clés, en moyenne trois. Il fait également plusieurs recherches à la suite en variant les mots-clés pour affiner les résultats. Ce "tâtonnement" est important à connaître puisque l'annonceur peut parier plus efficacement sur les mots-clés décisifs au clic. Et c'est là l'intérêt du nouvel outil de "conversion indirecte" qui suit les "traces" précédant le clic de l'internaute. 

Lancé il y a six mois aux Etats-Unis, l'heure est à un premier bilan de Panama. « Certains annonceurs américains déplorent des problèmes de migrations et de mise à jour de leur compte, d'autres réclament de passer plus vite à la nouvelle interface », note Stanislas Di Vittorio, président d'eSearch Vision, une des agences de conseil travaillant avec Yahoo. « Dans l'ensemble nous avons constaté une augmentation du nombre de comptes », ajoute-t-il sans donner plus de chiffres. L'optimisme est donc de mise pour l'arrivée en Europe, qui reste un marché « jeune » par rapport aux Etats-Unis. Et surtout la France, avec ses 15.000 annonceurs, qui fait figure de « poids plume » par rapport à la Grande-Bretagne (100.000 annonceurs) même si elle se classe au second rang européen. D'autant plus que le marché français enregistre une très forte croissance : +61% en 2006. Les revenus tirés des liens sponsorisés sur Internet s'élèvent à 440 millions d'euros, soit la moitié du chiffre d'affaires français de l'e-publicité, selon les estimations de Yahoo contre près des deux tiers en Grande-Bretagne. Des marchés où, comme partout dans le monde, Yahoo est distancé par le système Adwords de Google qui représente aujourd'hui 32% du marché des liens sponsorisés en ligne contre 20% pour Yahoo. 

Panama sera-t-il suffisant pour combler les 12 points de parts de marché qui le sépare d'Adwords? D'autant plus que l'écart se creuse. Pour faire la différence, la nouvelle plateforme Panama s'adaptera à terme à tout type de médias et de format de publicité au lieu des seuls liens sponsorisés sur Internet. L'attention se porte particulièrement sur le secteur de la publicité sur mobiles comme en témoigne la refonte de « Yahoo Go for Mobile 2.0 » en début d'année. Objectif simple : se tailler une place de choix sur un marché mondial de 2 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2006, qui serait multiplié par 7 en cinq ans selon des prévisions du cabinet eMarketer.