Publicis refait son retard dans l'Internet avec Digitas

L'OPA amicale de Publicis sur l'américain Digitas a été saluée en Bourse jeudi. Le numéro un français de la pub se renforce nettement dans l'Internet et dans la téléphonie mobile, deux secteurs très prometteurs.

Déclassé du CAC 40 la semaine dernière, Publicis tient déjà sa revanche. Jeudi, son action a bondi de plus de 5% en Bourse, suite à l'annonce du rachat de l'américain Digitas, spécialiste de la publicité sur les médias numériques. Unanimement, les analystes ont salué cette opération à 1,3 milliard d'euros qui permet au numéro un français et numéro quatre mondial de se faire, d'un coup, une place de choix dans la publicité Internet et mobile. Malgré sa récente décision de devenir une agence « tout numérique », sa présence était jusqu'alors jugée plutôt timide. Elle se limitait à une série d'acquisitions et à la création, en février, d'une agence de conseil spécialisée dans les technologies numériques baptisée Denuo, sorte de laboratoire de recherche sur les nouvelles voies publicitaires. En mettant la main sur Digitas, le groupe de Maurice Levy revendique désormais le rang de numéro un mondial de la « communication numérique et interactive ». Concrètement, le numérique représentera 15% de ses activités à l'issue de cette opération.

Entre 2006 et 2009, la publicité numérique devrait passer de 24 milliards à 43 milliards de dollars, selon Publicis. Depuis l'explosion de la bulle, le marché n'a cessé de gagner en importance, profitant de l'évolution des comportements du public qui passe toujours plus de temps devant un ordinateur. L'intérêt pour un publicitaire, c'est que le paysage n'y est pas encore figé, contrairement aux canaux traditionnels saturés de la presse écrite et de la télévision. En rachetant un groupe qui traite déjà avec Google, Yahoo et MSN, le français s'ouvre d'importants débouchés pour ses plus grands clients. Quant à Digitas, qui restera autonome, il s'adosse à un groupe international pour dialoguer d'égal à égal avec les géants de l'Internet. Au final, c'est « une acquisition améliorant le potentiel de croissance » de Publicis, estime la Société Générale dans une étude publiée jeudi. Les analystes de Deutsche Bank ont de leur côté relevé leur recommandation à « acheter » contre « conserver » auparavant, avec un objectif de cours augmenté de 9,4%, à 35 euros, en expliquant que l'acquisition n'était chère qu'en apparence, malgré la prime de 23% offerte aux actionnaires de Digitas.