Publicis, l'exception française de la pub en ligne

Lors de la vague d’acquisitions dans le marketing interactif en 2007, le numéro quatre mondial de la communication s’est distingué de ses concurrents.

Quel groupe a acquis le plus d’acteurs de l’e-pub en 2007 ? Ni Microsoft, qui a, certes, battu des records en valeur avec près de 6,5 milliards de dollars d’investissement. Ni AOL, qui est pourtant en passe de réussir sa transition entre un modèle basé sur des contenus payants à un modèle du « gratuit » financé par la publicité. Ni Yahoo, qui tente de rattraper Google. C’est Publicis, quatrième groupe mondial de communication avec sept acquisitions, mais pour un montant total estimé à 1,5 milliard de dollars, soit cinq fois moins que Microsoft.

Comparé aux « pure players de l'internet » (voir notre tableau), Publicis a en effet été moins dépensier. Comme Microsoft qui a racheté aQuantive 6 milliards de dollars, il a pourtant commencé l'année très fort, en dépensant 1,3 milliards de dollars pour s'acheter l'américain Digitas et entrer sur le marché du marketing interactif. Mais les analystes considèrent cette acquisition comme « raisonnable », par rapport aux 3,1 milliards de dollars déboursés par Google pour « avaler » DoubleClick en mai 2007. En payant quasiment trois fois moins cher Digitas, Publicis s'est offert une entreprise dont le chiffre d'affaires de 2005 était 25% plus élevé que celui de DoubleClick en 2006. Désormais, 15% des revenus du groupe dépendent de la publicité online.

Après cet achat, le groupe Publicis s’est ensuite rabattu sur des acteurs moyens et petits : Business Interactif pour 137 millions d’euros, la création de Blogband (publicité communautaire créée par les internautes), Phone Valley (marketing sur mobiles) et trois agences WCube, Heathcare Communication, Healthware SpA pour des montants non dévoilés. A l'écart de la course au leadership des géants de l'internet (voir notre interview de Nicolas du Rivau), Publicis a acquis des acteurs généralistes du marketing interactif ou spécialisés dans un domaine – par exemple, la santé, point fort du groupe - plutôt qu’un format publicitaire. Le groupe de communication se tient ainsi à distance de la tendance du moment, l’engouement pour les agences spécialisées dans le ciblage comportemental, consistant à utiliser les « traces » (sites visités et actions effectuées) de l’internaute pour optimiser l’apparition et l’occurrence des publicités.

Cette stratégie est conforme à la vision de Maurice Lévy, PDG de Publicis, exposée lors du forum des médias à Monaco en novembre dernier, et rapportée par le Financial Times. Les acteurs du secteur avaient plutôt retenu son inquiétude sur une éventuelle « bulle » dans la publicité en ligne, lorsqu'il comparait la situation actuelle à celle de la fin des années 1990. Mais le patron français contestait également le caractère intrusif de la publicité comportementale, dont il ne se disait « pas sûr » qu'elle soit « le bon moyen de communiquer » avec les internautes. Maurice Lévy se félicitait toutefois de la croissance forte de l’e-pub dans un contexte de ralentissement économique, préjudiciable pour l’ensemble de la profession. Selon Zenith Optimedia (groupe Publicis), les dépenses de publicité sur internet progresseront en 2008 près de quatre fois plus vite que l’ensemble du secteur, avec une croissance de 23% contre 6,8%.