PS3, Blu-Ray : le "quitte ou double" de Sony

Sony mène une statégie à hauts risques, reconnait son PDG : vendre sa PS3 et ses lecteurs Blu-Ray plus chers, et convaincre les consommateurs de leur potentiel plus élevé. A l'heure où la concurrence durcit justement la guerre des prix.

Cela rappelle le slogan vedette d'une marque mondiale de cosmétique. Oui, la Play station 3 est un peu plus chère que ses concurrentes, mais c'est parce qu'elle le vaut bien, a expliqué en substance le PDG de Sony, Howard Stringer, lundi devant un parterre de journalistes à Tokyo. Attaqué sur le tarif de sa prochaine console, qui sera vendue en novembre à partir de 499 euros, Howard Stringer s'est défendu : "Le prix de la PS3 est certes élevé, mais son potentiel aussi". Parmi les consoles concurrentes, la Wii de Nintendo sera commercialisée à un prix maximum de 250 dollars aux Etats-Unis et 220 dollars au Japon, et la Xbox 360 de Microsoft commence à 299 euros. A la tête de Sony depuis tout juste un an, Howard Stringer assume cette stratégie "risquée", en mettant en avant son innovation technique.

"Les premiers clients vont payer pour le potentiel, plus que pour l'usage immédiat. Par exemple, les premiers jeux qui sortiront n'emploieront qu'une partie de ce potentiel, mais ce ne sera plus vrai dans deux ans", a-t-il expliqué. C'est une stratégie à hauts risques, comme chaque fois que l'on propose une nouvelle invention. Et nous devons passer par cette première phase. Mais si la PS3 démontre son potentiel, je crois que plus personne ne se posera de questions sur son prix». Même ligne de défense concernant son format d'enregistrement haute définition Blu-Ray, qui équipera les PS3 et dont le prix tire en partie celui de la console vers le haut. "Quand vous proposez une nouvelle technologie, est-ce dans le but d'effectuer une transition vers quelque chose de moins cher, ou est-ce avec l'idée de faire un saut qualitatif viable à long terme ?", a-t-il répondu aux arguments de Toshiba et NEC qui insistent sur les faibles coûts de leur format HD-DVD. Pour Sony, la capacité d'enregistrement de 50 Gigaoctets (Go) en double couche du Blu-Ray fera la différence sur les 30 Go de son concurrent. "Nous voyons un changement du côté des studios de cinéma : ils se rendent compte que la capacité de 50 Go, jugée luxueuse il y a deux ans, est désormais une nécessité, car ils en auront besoin pour proposer des DVD haute-définition avec au moins deux langues et un son multi-canal", a assuré M. Stringer. 

Une stratégie d'autant plus "risquée" que la guerre des prix s'annonce encore plus sanglante que prévue pour imposer le format HD-DVD. D'après des estimations du cabinet iSuppli, qui a analysé le prix des composants des premiers lecteurs Toshiba vendus depuis avril, les subventions des constructeurs pourraient dépasser les 200 dollars. Autrement dit, un lecteur vendu 499 dollars coûterait en réalité plus de 700 dollars à fabriquer. Si le principe est déjà éprouvé sur les consoles de jeux, iSuppli juge ce niveau de subvention "inhabituel". Une politique de prix dangereuse, destinée à couper l'herbe sous le pied de la PS3, quand Sony espère que l'intégration du lecteur Blu-Ray sera un des arguments de vente de sa future console. Deux stratégies opposées, avec un même risque final, celui de se voir porter un coup mortel. Quitte ou double.