Polémique sur les ventes d'iTunes Music Store

Leader de la musique en ligne, iTunes serait sur le déclin, d'après une étude de Forrester Research. Apple conteste les chiffres avancés et affirme qu'il gagne toujours de l'argent en vendant des morceaux.

La success story d'Apple dans la musique toucherait-elle à sa fin ? D'après un récent rapport de Forrester Research, le nombre de morceaux vendus sur iTunes aurait chuté de 58% et le panier moyen perdu 17% en valeur au premier semestre 2006, menant à un plongeon du revenu mensuel du disquaire en ligne de 65%. « Avec seulement deux ans de données complètes, il est trop tôt pour dire si ce déclin est saisonnier ou si les acheteurs arrivent à saturation en matière de musique numérique », concède l'analyste Josh Bernoff. En effet, les ventes d'iTunes sont depuis l'origine plus ou moins corrélées à celles de l'iPod. Or, le baladeur se vend mieux à Noël que le reste de l'année (14 millions d'exemplaires sur un trimestre, contre 8 millions en moyenne). Il n'empêche, les ventes de musique avaient redécollé en 2005 dès le printemps. Alors que cette année, le déclin s'est fortement poursuivi durant tout le premier semestre.

Pour bâtir son étude, Forrester a épluché depuis deux ans les transactions par carte de crédit de 5580 foyers américains et note chaque achat de musique numérique. Evidemment, ce rapport qualifié de « tout simplement inexact » n'est pas du goût d'Apple. La société de Steve Jobs, qui se plait à rappeler régulièrement sa place de numéro un dans la musique en ligne, a dépassé les 1,5 milliard de morceaux vendus et affirme disposer d'une part de marché de 80% aux Etats-Unis. Ce qui laisse penser qu'une éventuelle baisse toucherait toute l'industrie, car aucun acteur n'a émergé dans le même temps. Selon Josh Bernoff, l'explication vient des DRM, ces « mesures techniques de protection » qui empêchent de lire les chansons sur n'importe quel baladeur ou graver des CD à l'envi. Alors que l'action a perdu près de 3% mardi, Pipper Jaffray a volé mercredi au secours du groupe californien, indiquant que, selon ses données, les ventes auraient progressé de 78% sur les neuf premiers mois... comparés à l'année dernière.

Cette polémique mise de côté, le rapport apporte tout de même quelques éléments intéressants sur la place de la musique numérique légale. Sur un an, 3,2% des foyers américains ont acheté sur iTunes, en moyenne cinq fois et pour y dépenser 35 dollars. Surtout, presque un foyer sur deux client d'iTunes (48%) n'a acheté qu'une ou deux fois dans l'année. Tandis que plus de la moitié des achats (53%) portent sur des sommes inférieures à trois dollars, soit trois chansons. Bref, on est loin d'un engouement massif, Apple disposant d'une clientèle qui achète un peu, et pour peu. Forrester reconnaît toutefois que, « morceau après morceau, Apple a généré plus de 1 milliard de chiffre d'affaires ». Mais avec les frais de transactions bancaires, combien reste-t-il au final lors l'achat de deux chansons ?  Seul Apple, qui se borne à indiquer qu'elle gagne désormais de l'argent dans la musique en ligne, peut répondre. Plus que jamais, il est en tout cas certain pour Forrester « qu'iTunes ne sauvera ni l'industrie de la musique – ni Apple ».