Phonevalley, un pionnier de la pub sur mobile face aux géants du Web

La publicité pour téléphones portables décolle. Phonevalley, une jeune pousse française qui explore le créneau depuis 2000, commence à en récolter les fruits. Mais elle voit aussi MSN, Google et Yahoo pointer le bout de leur nez.

Il n'y a pas que le multimédia qui se banalise sur les téléphones portables. Parmi les grandes tendances de l'édition 2007 du 3GSM World Congress, l'arrivée massive de la publicité semble désormais inévitable. « Beaucoup d'acteurs s'y mettent, à commencer par les poids lourds à l'instar de MSN, Yahoo ou Google », constate Alexandre Mars, président et fondateur de Phonevalley, l'un des spécialistes français du marketing mobile.

Créée en 2000, Phonevalley accompagne les annonceurs et les agences de publicité dans l'élaboration de leurs campagnes en mode push (SMS, MMS, vidéo ou Wap) ou en mode pull (bannières pub ou liens sponsorisés). Phonevalley travaille également avec les opérateurs à la recherche d'applications leur permettant d'accroître leur Arpu (chiffre d'affaires par abonné) sur le trafic données. Déjà implantée dans plusieurs pays européens (Allemagne, Italie, Royaume-Uni, Espagne), l'entreprise vient de lancer sa propre régie mobile « AdValley », une initiative qui la place en concurrence frontale avec les grands portails : Yahoo, qui vient de signer au Royaume-Uni un partenariat exclusif avec Vodafone pour devenir sa régie publicitaire; et Microsoft, qui s'est rapproché de Bouygues Telecom.

Cette effervescence se nourrit d'abord de l'amélioration de la bande passante favorisée par les nouveaux réseaux de type GPRS, Edge ou 3G d'une part. Elle profite également de l'arrivée de nouveaux terminaux plus puissants, connectés au Net en permanence, et disposant d'écrans autorisant une taille d'image acceptable. Pour Phonevalley, cette nouvelle donne technique « va progressivement faire migrer une partie de l'utilisation des services en ligne vers une utilisation en situation de mobilité ». Et ce, d'autant plus que le mobile est devenu, selon TNS Media Intelligence, le premier média devant la télévision en termes d'audience potentielle.

« Il y a aujourd'hui 50 millions de portables en France, plus de 80% de la population est équipée, pour 30 millions de personnes qui disposent d'un ordinateur connecté à la Toile. Internet est devenu un média à part entière, et il est désormais facile d'évangéliser les annonceurs », constate Alexandre Mars en rappelant qu'il y a trois ans, le marché de la publicité mobile se limitait à l'envoi de SMS. En outre, il faut rappeler que, les marchés de la téléphonie mobile arrivant à maturité dans les pays industrialisés, les opérateurs tentent de compenser l'érosion de leur chiffre d'affaires voix par un accroissement de leur Arpu dans les services de données.

De là à voir la publicité financer les communications téléphoniques, il y a un pas qu'Alexandre Mars ne franchit pas : « Il y a quelques années, Bouygues Telecom avait mis en place un tel dispositif avec son service Spot. Cela n'a jamais vraiment bien fonctionné et il n'y a pas d'expérience valide dans ce domaine. Devoir supporter un message de 15 ou 20 secondes au début ou en cours de communication est agaçant et les annonceurs n'y tiennent pas », estime-t-il.

Une certitude, cependant, le marketing mobile ou M-mobile s'intègre de plus en plus fréquemment aux plans médias concoctés par de grandes entreprises aussi diverses que Sony Ericsson, la SNCF, Noos, Weston, la Société Générale ou Universal. Certes, le marché français de la publicité sur mobile est encore restreint - tout au plus une vingtaine de millions d'euros, selon Patrick Hoffstetter, directeur des produits et services de Yahoo France. Il n'empêche. Selon une étude récente réalisée par le cabinet britannique Informa, le marché mondial du marketing mobile pourrait passer du quasi néant il y a deux ans à 11,3 milliards de dollars à l'horizon 2011.

Son potentiel n'a donc pas échappé aux annonceurs, ni aux opérateurs qui peuvent, grâce au mobile, suivre à la trace leurs abonnés en récupérant au passage de précieuses informations sur leurs habitudes de vie et de consommation. A priori en toute légalité. Car le marketing en mode Push (SMS, MMS, vidéo) est fondé sur l'exploitation de bases de données réalisées en opt-in, les consommateurs ayant au préalable donné leur consentement. « Sur 50 millions d'abonnés à la téléphonie mobile en France, 5 à 6 millions ont accepté de recevoir de l'information. Cette base augmente en moyenne d'un million par an », note Alexandre Mars.

Le patron de Phonevalley est conscient qu'en créant sa propre régie, il entre en compétition frontale avec Microsoft et consorts. « Nous avons une connaissance du marché de la téléphonie mobile bien supérieure à la leur. Mais c'est vrai, ils vont très vite », concède Alexandre Mars. L'entreprise est aujourd'hui régulièrement abordée par la concurrence. A-t-elle vocation à conserver son indépendance ? « Ce sont des sujets qui existent. Il faut être pragmatique. Aujourd'hui, ma volonté personnelle est de la conserver, mais si nous devons un jour accélérer, la porte n'est pas fermée… ».

Fiche d'identité :Phonevalley

Domaine d'activité : Marketing mobile
Année de création : 2000
Effectifs : 60
Dirigeant et fondateur : Alexandre Mars
Capital : 222 000 €
Levée(s) de fonds : 2 millions d'€ en 2001
Actionnaire(s) : Alexandre Mars (90%), particuliers, B.A. (10%)
Chiffre d'affaires 2006 : 7 millions d'€
Concurrents : Enpocket(Etats-Unis), Mindmatics(Allemagne), ScreenTonic(sur la partie régie)