"Panama", la nouvelle arme de Yahoo pour rattraper Google

Yahoo a publié mardi soir des résultats "décevants", de l'aveu même de son PDG, Terry Semel. Pour combler son retard croissant sur Google, le portail précipite la sortie de "Panama", une plate-forme publicitaire à la pointe de la technologie.

« Nous ne sommes pas satisfaits de nos performances financières au 3ème trimestre ». Le constat, opéré mardi soir par Terry Semel lors de la publication des résultats de Yahoo, ne souffre aucune contestation. Au troisième trimestre, le bénéfice net du portail américain a chuté de 38%, grévé par les coûts des stocks-options mais aussi et surtout par une croissance organique décevante. Car hors exceptionnels, ce bénéfice net n'affiche qu'une petite hausse de 4,9%, à 235 millions de dollars, loin de la croissance folle des années précédentes. Principales accusées : les recettes publicitaires. « Nous continuons à croître et nous avons dépassé le marché, mais pas à la hauteur de nos attentes », reconnaît encore Terry Semel. Le chiffre d'affaires hors coût d'acquisition du trafic (la part des revenus publicitaires que Yahoo reverse à ses sites partenaires) a augmenté de 20% à 1,12 milliard de dollars, mais dans le bas de la fourchette annoncée par le groupe cet été. Ce que le portail explique, en partie, par les investissements déjà revus à la baisse dans les secteurs de l'automobile et de la finance.

Alors que les deux groupes étaient à égalité en 2005, Yahoo est désormais nettement à la traîne de Google dans la publicité en ligne. Selon eMarketer, Google devrait engranger aux Etats-Unis 4 milliards de dollars de recettes publicitaires aux Etats-Unis (soit 25,6% des dépenses publicitaires totales sur Internet), contre 2,9 milliards pour Yahoo (18% des dépenses). Pour combler son retard, Yahoo a donc précipité la sortie de « Panama », sa nouvelle plate-forme publicitaire. A grand renfort de technologies modernes, comme l'AJAX, elle donne aux annonceurs de nouveaux outils pour mieux cibler leur campagne. Un graphique interactif illustre le pourcentage de sites sur lequel passera la publicité selon le montant investi, poussant ainsi à l'achat. Des cartes permettent de définir le type de campagne selon la localité d'où l'internaute se connecte. Les campagnes sur un mot clé peuvent être lancées quasi immédiatement, comme chez Google. « Yahoo tirera des bénéfices financiers substantiels de cette nouvelle plate-forme », promet déjà Terry Semel.

De nombreux analystes estiment toutefois qu'il faudra attendre l'année prochaine pour évaluer les retombées réelles. En effet, Yahoo ne procèdera dans un premier temps qu'à un passage sélectif vers sa nouvelle interface, et aux Etats-Unis seulement. De même, l' « index de qualité » permettant de mieux évaluer les sites sur lesquelles sont placées les annonces ne sera activé qu'au premier semestre. D'ici-là, le portail renforce s'attache à consolider sa position de référence dans le « web communautaire ». Additionnés, Flickr (20 millions), Yahoo Questions/Réponses (60 millions), del.icio.us, et Yahoo Video représentent 100 millions de visiteurs uniques par mois, dont 30 millions de 15 à 24 ans. Bref, Yahoo n'a pas à rougir sur ce terrain face à YouTube ou MySpace, principalement grâce à ses 5,5 milliards dépensés dans une trentaine de rachats depuis 2001. Dernières en dates, annoncées mardi, celle d'AdInterax et de 20% de Right Media, deux spécialistes... de la publicité en ligne.