Offensive tous azimuts de la pub sur les mobiles

Après le web, les annonceurs découvrent un nouveau terrain de jeu avec l'écran des téléphones portables. Le succès des SMS n'est plus à démontrer, la vidéo débarque en force et Virgin relance l'idée d'offrir du temps de communication en échange de spots publicitaires.

Qui n'a pas déjà ressenti une pointe d'agacement en découvrant que le SMS qui s'affiche sur l'écran de son téléphone portable est un message publicitaire ? Pourtant, il va falloir s'y faire. Le marketing mobile, la « m-pub », ne cesse de progresser, quitte offrir en échange des coups de fil gratis pour se faire accepter. L'idée n'est pas nouvelle et le service Spot de Bouygues Telecom fonctionne notamment sur ce principe. Mais l'arrivée de la vidéo risque d'accélérer le phénomène.

Aux Etats-Unis, l'opérateur Virgin Mobile - 4 millions d'abonnés dont 65% de moins de trente ans - offrira dès le 14 juin prochain des minutes de communications gratuites en échange d'une collaboration: l'utilisateur devra visualiser des spots d'une durée de 30 secondes, puis répondre ensuite par SMS à un questionnaire pour prouver qu'il a bien été attentif aux messages. Chaque clip visionné donnera lieu, le cas échéant, à une minute de communication gratuite, avec une quotité maximale de 75 minutes par mois. Les premiers annonceurs à avoir répondu présent sont Microsoft pour la Xbox, Pepsico et une fondation anti-tabac. Baptisée « SugarMama », l'opération vise à séduire 30.000 utilisateurs d'ici la fin septembre, soit 0,75% du parc d'abonnés de Virgin Mobile. C'est peu. En France, ce n'est sans doute pas un hasard si Bouygues Telecom refuse de communiquer le nombre d'utilisateurs de son service Spot.

Selon une étude réalisée l'an dernier outre-atlantique par Jupiter Research auprès d'un échantillon de 2.200 possesseurs de terminaux mobiles, 42% des 18/24 ans se déclaraient contre la publicité sur mobiles, quelles que soient les circonstances. Plus proche de nous, un sondage effectué il y a quelques semaines par le Journal du Net auprès de ses lecteurs montrait que 74% rejetaient toute idée de publicité sur leurs mobiles, contre 20,5% qui  se disaient prêts à l'accepter en échange de communications gratuites.

En réalité, ce débat n'a plus trop lieu d'être. La publicité est déjà présente sur l'écran du téléphone portable, et elle le sera de plus en plus. D'aucuns, tel Maurice Lévy, le patron de Publicis n'hésitent pas à évoquer un « 1789 de la publicité » en soulignant la place stratégique prise désormais par le téléphone portable en matière de marketing mobile. Moyennant quoi, le cabinet d'études spécialisé Visiongain prévoit que ce marché évalué l'an dernier à 255 millions de dollars devrait dépasser la barre du milliard de dollars d'ici trois ans. Une analyse fondée d'une part sur la croissance du parc de terminaux multimédias, et d'autre part, sur l'arrivée de la 3,5G et de la technologie HSDPA, la vidéo, et la généralisation de la diffusion TV en broadcasting. Pour Marc-Henri Magdelénat, directeur associé et l'un des fondateurs de ScreenTonic, première société en Europe dédiée au marché de la publicité sur téléphone mobile : « La publicité sur l'internet mobile constitue un potentiel énorme pour les annonceurs, quels qu'ils soient ». En filigrane : la puissance du ciblage, la personnalisation des messages et la géolocalisation. Et de citer les huit millions de visiteurs mensuels sur les portails de Vodafone Live, Orange World et Bouygues Telecom.

Dans ce contexte, « la publicité sous formes de bandeaux, bannières et liens est finalement très proche de ce que l'on rencontre sur le Web avec un PC. Les messages sont simplement adaptés au format du terminal mobile. Et on a jamais vu de baisse de trafic en raison de la publicité », ajoute le directeur marketing de ScreenTonic. Quant aux messages envoyés sous forme de SMS ou de MMS, ils le sont uniquement sur sollicitation de la personne. « Le spam sur mobile est encore plus intrusif que sur Internet. Or, la communication est d'autant plus forte qu'elle a été acceptée », souligne Marc-Henri Magdelénat. Reste à savoir si cette règle d'or résistera à l'épreuve du temps…