Les vieux médias mordent dans le gâteau de la pub en ligne

Ils capteront bientôt le quart des recettes publicitaires. Au premier semestre, les investissements ont progressé de 38,1% en France, dans un marché difficile.

Ils ont parfois mis le temps à se décider, mais ne s’en sortent aujourd’hui pas si mal. Les médias traditionnels, qui disposent à une écrasante majorité d’un site internet dédié, ont capté au cours du premier semestre 22% des recettes du secteur, selon le baromètre TNS Media Intelligence pour l’Interactive Advertising Bureau et le Syndicat des régies internet, publié jeudi. Cette activité ne représente encore, pour eux, qu’un poids marginal. Les chaînes de télévision, par exemple, ne tirent que 3% de leurs recettes en ligne. Les radios, 6%, dont les trois quarts pour la plate-forme de blogs de Skyrock. La presse écrite s’en sort mieux, avec une moyenne de 8% masquant d’importantes disparités : 16% pour la presse quotidienne nationale, 9% pour les news magazines, 6% pour les féminins.

L’appétit des médias traditionnels sur internet contribue du reste à la hausse de 38,1% des recettes publicitaire au premier semestre, dans un contexte publicitaire morose. « Les prix sont en hausse, tirés par les leaders dont l’audience s’accroît », résume Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS. Avec 1,8 milliard d’euros d’investissements en six mois et une part de marché de 14,7%, internet dépasse la radio et devient le troisième média le plus important. Le tourisme, l’informatique et les banques figurent toujours parmi les premiers annonceurs. Par annonceur, la SNCF est numéro un, avec 39,2 millions d’euros dépensés, devant eBay (37,9) et les trois opérateurs mobiles, SFR (33,3), Bouygues (32,1) et Orange (31,5).

Plus de petits annonceurs

Alors que les études sur le e-commerce ne cessent de souligner la hausse du nombre de boutiques, les homologues de la pub en ligne sont rivés sur le nombre d’annonceurs. Au premier semestre, TNS en a dénombré 3357, dont 1242 petits nouveaux. Leclerc Mobile, Delonghi, Lindt, Burberry ou Roche Bobois se sont par exemple distingués. Leurs budgets sont néanmoins limités, puisqu’ils ne représentent que 4% des investissements. Les résultats promettent d’ailleurs d’être encore plus déséquilibrés. L’étude se limite en effet à la publicité par bannière, qui représente un bon tiers du secteur. La publicité par mots-clés (40% aux Etats-Unis), plus accessible aux très petits annonceurs et dominée par Google, n’est pas intégrée.