Les nouvelles voies de l'industrie musicale

L'âge d'or des maisons de disques est bien révolu : aujourd'hui, ce sont les internautes qui découvrent, lancent, voire produisent les artistes.

On guette le « fils à papa » reconverti en entrepreneur du Net. Une casquette noire vissée sur la tête, le visage fin, une barbe de trois jours soigneusement travaillée, Michaël Goldman reçoit dans un appartement chichement meublé au premier étage d'un pavillon dans le XVIIe arrondissement de Paris. C'est ici, dans une vaste pièce à peine égayée par quelques posters que le fils de Jean-Jacques Goldman a créé, aux côtés de Simon Istolainen, MyMajorCompany. Un nouvel acteur de l'industrie de la « musique 2.0 » où l'internaute s'improvise coproducteur d'artistes émergents. Exemple type : Grégoire. Le premier album de ce Francilien de 29 ans est sorti en septembre grâce au soutien de 147 internautes qui ont misé chacun entre 10 et 6 000 euros. Fin décembre, son tube Toi + moi caracolait en tête des titres les plus téléchargés et son album, sorti en septembre, s'est déjà vendu à 240 000 exemplaires.

Dans les maisons de disques, on ne parle que de ça. Un peu plus d'un an après l'apparition d'une multitude de sites communautaires venus bousculer les vieux schémas de l'industrie musicale, on commence à mesurer leur impact. On s'agace de voir des stars révélées sur Internet truster les charts. On observe leur succès auprès des internautes qui se bousculent pour devenir coproducteurs ou prescripteurs de nouveaux talents.

Ce sont les artistes déjà connus qui ont dégainé les premiers. Las de voir leurs revenus fondre à mesure que le piratage se développait sur la Toile, ils se sont affranchis de leurs maisons de disques. Avec des fortunes diverses. En rupture avec EMI, Radiohead a produit lui-même et vendu directement sur Internet un album, à un prix fixé librement par les internautes (qui auraient payé en moyenne 6 euros). La chanteuse de country Jill Sobule vient de lever auprès de ses fans, via son site, de quoi produire son septième disque, soit 80 000 dollars. En fonction de leur mise, les internautes auront le droit de télécharger son album (10 dollars), d'assister à tous ses concerts de l'année (200 dollars), de recevoir l'enregistrement d'une chanson écrite et interprétée spécialement pour eux (1 000 dollars) ou encore de bénéficier d'un concert privé pour leurs amis (5 000 dollars). Pilier de la scène rock progressif des années 70, le groupe britannique Marillion en est aujourd'hui à son quatrième album financé par ses fans. L'organisateur de concerts américain Live Nation s'est lui aussi substitué aux maisons de disques en prenant sous sa coupe Madonna, Jay-Z, U2 et Shakira en échange de minimums garantis faramineux (plus de 100 millions de dollars).

Facile pour ces stars de s'émanciper. « Il y aura toujours besoin d'un producteur pour accompagner l'artiste et le débarrasser de la contrainte du business », observe Jérôme Giachino, fondateur de Starzik. Probablement, mais ce métier n'est plus l'apanage des seules majors. Comme le montrent les premiers succès rencontrés par MyMajorCompany, NoMajorMusik ou encore NoMajorCompany. Le principe ? Placer le consommateur au c?ur de la production musicale. Là où son choix se limitait à acheter de la musique dans un catalogue, il a désormais son mot à dire sur ce qu'il a envie d'entendre.

Et il est même invité à participer financièrement. « Pour lancer la production d'un premier album, 70 000 euros de dons provenant des fans sont nécessaires. Nous engageons de notre côté jusqu'à 200 000 euros pour la promotion et le marketing », explique Michaël Goldman. Les internautes se partagent ensuite 30 % des revenus nets des ventes de disques, les artistes, 20 %. Sur le site norvégien SellaBand, le précurseur du genre, 29 artistes ont déjà recueilli la somme minimale requise, soit 50 000 dollars, et 15 albums ont été produits.

Mais encourager la création musicale ne suffit pas. La promotion est une étape indispensable dans une carrière. Aider les jeunes groupes de musique à trouver leur public a été la mission originelle de MySpace. C'est grâce à ce site communautaire qui a fait de la musique son produit d'appel pour recruter et fidéliser 120 millions d'usagers que Yelle, Justice, Soko, Arctic Monkeys ou encore The Do ont été lancés. Les artistes du monde entier en ont fait leur vitrine, pour le plus grand bonheur des fans qui y trouvent les derniers clips et les dates des concerts. Sur Dailymotion, 20 % des vidéos regardées sont musicales. En quelques années, on est passé d'une promotion coûteuse (radio, pub télé...) et sélective (un nombre restreint de titres en profitait) à un modèle totalement ouvert et bien moins onéreux.

Même la distribution n'est plus l'affaire de l'industrie de la musique. On a vu la chaîne de cafés Starbucks créer son propre label et diffuser ses disques. Le quotidien britannique The Sun a passé un accord de distribution avec Prince. Les nouveaux venus peuvent s'appuyer sur des sites tels que Starzik ou Hitmuse pour vendre leur musique en ligne. Près de 300 artistes inscrits sur Starzik y déposent leurs titres, fixent leurs prix, publient les dates de leurs concerts. Ce sera aussi bientôt possible sur MySpace. Le site communautaire lancera en 2009 une plate-forme d'écoute et de téléchargement musical où l'on trouvera aussi bien des jeunes talents et des indépendants que des artistes sous contrat avec des majors, vendus sans mesures de protection contre la copie et le partage (ce que l'on appelle les DRM). Un nouveau venu dans l'univers du Net, Zaploop, permet même aux fans de promouvoir leurs chanteurs préférés. L'internaute est libre d'utiliser toutes les stratégies commerciales susceptibles de doper les ventes, sur lesquelles il touchera 25 %.

Incapables de repenser leur modèle économique, les maisons de disques réagissent en faisant la synthèse de ces révolutions. La plupart des majors ont signé avec MySpace pour la distribution de leur catalogue, EMI a lancé un label baptisé Reset Jr, consacré aux nouveaux talents, Warner a confié son catalogue à Zaploop pour le distribuer sur le Net, tandis qu'EMI a misé en toute discrétion sur Airtist, un site de téléchargement gratuit, légal et « éthique », qui reverse 70 % de ses revenus publicitaires aux artistes et 10 centimes par téléchargement à une association caritative choisie par l'internaute. Un modèle qui a l'heur de plaire à Laurent Michaud, de l'Institut de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe, l'Idate : « On n'est pas loin du modèle ultime de musique dématérialisée. Il réunit tous les métiers et n'est pas loin d'avoir l'agrément des artistes, des consommateurs et des financiers. »