Les cyber-acheteurs changent la donne du e-commerce français

Les Français préfèrent désormais les côtés pratiques du e-commerce aux prix bas. Les plus gros sites cessent la guerre des prix pour développer leur audience et devenir de vrais sites de médias.

Drôle d'ambiance, jeudi, au ministère des PME. Pendant que la fédération de la vente à distance (Fevad) confirmait une croissance de près de 40% du e-commerce en 2006, avec un chiffre d'affaires 12 milliards d'euros, l'un des représentants historiques du secteur, Rue Du Commerce, perdait encore 5% en Bourse, portant son plongeon à plus de 10% depuis début janvier après l'aggravation de ses pertes au premier semestre. Cas isolé dans un secteur qui connaît encore des croissances remarquables ? Pas si sûr. Alors que le nombre de boutiques est passé en deux ans de 7500 à 17.500, les gros calibres du e-commerce, dont la croissance est déjà moindre, bataillent pour garder leur avance.

Ils ont désormais une certitude : afficher les tarifs les plus bas n'est plus ni nécessaire, ni suffisant. Longtemps première préoccupation des cyber-acheteurs, le prix a perdu cette année du terrain (56% contre 63%) au profit de la « praticité » (74%), explique la Fevad. C'est pourquoi Rue Du Commerce espère préserver ses marges en ne se montrant plus systématiquement agressif. « Nous allons nous positionner sur certains produits et non plus sur tout le catalogue, comme c'était le cas depuis Noël 2005 », expliquait mercredi son PDG Gauthier Picquart lors d'une conférence de presse. Et il n'est pas le seul. Chez Expedia, on a abandonné la course aux tarifs les plus bas pour vendre des voyages toutes taxes comprises, sans mauvaise surprise. « Le prix est maintenant moins important que la profondeur de l'offre et la confiance », justifie le directeur général administratif du voyagiste, Guillaume Cussac.

Résultat, Expedia a choisi de ne plus figurer dans les comparateurs de prix, qui ont pourtant longtemps fait la pluie et le beau temps. Aujourd'hui, les cyber-acheteurs se rendent aux trois quarts sur les sites ou les marques qu'ils connaissent ; 58% choisissent un site sur lequel ils ont déjà acheté et seulement 51% où ils trouvent le prix le plus bas. Les modes de référencement évoluent naturellement en parallèle. Les plus gros sites, déjà bien connus, misent sur leur nom. Alors que Kelkoo et les autres comparateurs soulèvent des doutes sur leur fiabilité, les achats de mots-clés dans les moteurs de recherche ont la cote. Toutefois, les e-commerçants jouent encore sur plusieurs tableaux. « Avec les mots-clés et les comparateurs, nous avons diversifié nos sources pour n'avoir aucune dépendance », poursuit Jean-Emile Rosenblum, patron de Pixmania.

Le e-commerçants cherchent aussi à attirer les futurs acheteurs par des moyens détournés. En terme de visiteurs uniques, la Fnac était numéro deux du secteur fin 2006, selon le classement de Médiamétrie, alors qu'elle était encore cinquième un an plus tôt. La raison ? « De nouveaux modes de consommation, comme le téléchargement de musique et la vidéo à la demande », explique le PDG Frank Leprou. D'autres tentent de multiplier les contenus. « La Redoute est devenue un véritable média de masse avec une audience de près de 10 millions de visiteurs uniques », poursuit Fabrice Berger Duquene, de la maison-mère Redcats. « Maintenant que la qualité de service est maîtrisée, nous travaillons sur le plaisir à l'achat, pour que le site soit une destination où il fait bon aller ». Ce qui passe par la création de fiches pratiques et de guides en tout genre. Chez Grobsill, on reprend l'actualité high-tech pour figurer dans Google News. Aux 3 Suisses, on s'inspire du « web 2.0 » pour donner la parole aux consommateurs.

Tous espèrent que l'augmentation du trafic s'accompagnera d'une croissance des ventes. Les deux ne sont pas toujours corrélées même si, dans un milieu où les chiffres restent encore rarement publiés, il est toujours difficile de s'en assurer. La Fnac, qui ne publie toujours pas les résultats de son activité en ligne mais évoque une croissance annuelle de 16,4% de ses ventes, en sait quelque chose. Très visitée, elle peut être préférée à d'autres sites, voire aux enseignes physiques, dès lors qu'il s'agit de passer à l'achat. Cette diversification en tant que site média capitalisant sur son audience, c'est quoi qu'il en soit exactement ce que cherche Rue Du Commerce, qui a ouvert récemment un service gratuit de petites annonces. Une première dans ce secteur qu'il espère rentabiliser par l'affichage de publicités. Comme n'importe quel autre média sur Internet.