« Le rôle de PubMatic est de maximiser les revenus publicitaires d'un site »

Alors que les éditeurs ont parfois du mal à profiter du boom de l'e-pub face à la toute puissance des réseaux publicitaires, une start-up américano indienne veut leur redonner des marges de manoeuvre. Les explications de Rajeev Goel, co-fondateur de PubMatic.

Pas de récession en vue pour la publicité en ligne. Bien au contraire, selon les cabinets Deloitte et Kelsey Group, le marché mondial de la pub Internet dépassera les 40 milliards de dollars cette année, soit une croissance de plus de 23% par rapport à 2007. Une montée en puissance qui se fera en partie aux dépens des médias traditionnels (presse, tv et radio) et se traduira aussi par une prolifération des réseaux publicitaires comme Google/Doubleclick, Microsoft/aQuantive, News Corp/MySpace, WPP/Real Media, Yahoo/BlueLithium ou encore AOL/Time Warner. Selon les analystes, 80% de la publicité en ligne est vendu au travers de ces réseaux. L'euphorie a aussi gagné le monde du capital-risque qui a investi près de 300 millions de dollars dans le secteur l'année dernière. PubMaticest une de ces start-ups prometteuses, née de cette bulle publicitaire. Fondée à Palo Alto à l'automne 2006, avec 25 employés repartis entre la Silicon Valley et l'Inde, elle a levé 7 millions de dollars l'année dernière. Tour d'horizon avec son co-fondateur, Rajeev Goel.

Quel est le rôle de PubMatic sur le marché de la publicité en ligne?
Nous sommes un intermédiaire entre les éditeurs de sites Internet et les réseaux publicitaires. Tant que Google restait le seul grand réseau publicitaire sur Internet, les éditeurs pouvaient se permettre de gérer et d'optimiser la publicité eux-mêmes, en interne. Mais, avec la prolifération et la fragmentation des réseaux publicitaires, ciblés, verticaux, géographiques et l'avènement des méga-plateformes comme Google/Doubleclick, News Corp/MySpace, AOL et peut-être Microsoft/Yahoo, ce n'est plus possible. Notre rôle est donc de maximiser les revenus d'un site, en choisissant en temps réel la meilleure publicité pour un contenu donné et en réduisant le temps passé à faire ces optimisations (grâce à un algorithme qui automatise le process, ndlr). Pour ce faire, nous agrégeons plus de 300 réseaux publicitaires, dont les plus gros comme Google ou Yahoo, que nous mettons à disposition de nos 3 500 clients. 

Quels gains vos clients peuvent-ils espérer grâce à PubMatic?
Cela varie. En moyenne, les revenus publicitaires de nos clients augmentent de 30 a 50%. Mais nous avons aussi le cas du réseau social BikerOrNot.com qui a enregistré une progression de 150%. Nous choisissons non seulement la campagne publicitaire qui paye le plus et qui est la mieux ciblée par rapport au contenu du site mais nous ouvrons aussi le site à des réseaux qu'il n'aurait jamais atteint autrement. Comme les réseaux verticaux ciblant exclusivement les sites de sports ou les réseaux étrangers. Ce dernier point est particulièrement important pour nous, car 30 a 40% de l'espace publicitaire de nos clients vient de leurs sites étrangers (ce sont les versions internationales de sites américains, ndlr). Etant servis par des méga-plateformes américaines, ces sites reçoivent 1 dollar/CPM pour leur espace américain mais seulement 30 à 40 cents pour leur espace étranger. Or, grâce à nos relations avec les réseaux internationaux, en Europe et en Asie, nous augmentons la monétisation de cet espace publicitaire étranger pour le site, jusqu'à 50%. L'autre avantage pour nos clients est qu'ils passent beaucoup moins de temps à gérer et à optimiser la monétisation de leur site et plus au développement de son contenu ou de son look. 

Est-il encore possible de gagner de l'argent avec de la publicité en ligne?
Absolument, même si notre modèle économique ne repose pas sur la publicité mais sur la commission que nous percevons des réseaux publicitaires et des éditeurs de site. Notre expérience est que les blogs et les petits sites, plus ciblés, gagnent 3 à 5 fois plus d'argent pour leur espace publicitaire que les gros sites généralistes. Les annonceurs apprécient aussi le fait que le ratio du nombre de pages vues par session est aussi plus faible sur un petit site, et donc sont prêts à payer plus pour cette audience captive. Plus généralement, on assiste au basculement progressif de la publicité, du monde réel vers Internet, à mesure que l'attention des consommateurs migre vers ce nouveau média. 

La récession américaine ralentira-t-elle la croissance de la publicité en ligne?
Au contraire, une faible récession est bénéfique à l'ensemble du marché de la publicité en ligne. Elle va accélérer la transition des budgets publicitaires vers Internet, aux dépens des médias traditionnels comme la presse, la radio ou la télévision. Avec la publicité Internet, les annonceurs sont capables de mieux mesurer l'impact de leur campagne et évaluent quasiment en temps réel leur retour sur investissement. Ce qui est très difficile voire impossible avec une campagne traditionnelle. Toutefois, si la récession s'avère plus sévère que prévue, je pense que l'on assistera à la réduction des budgets publicitaires, Internet ou pas. N'oubliez pas que 60% des 20 premiers annonceurs sont des institutions financières, toutes touchées par la crise des subprimes.

A quand voyez-vous le décollage de la publicité dans les vidéos en ligne?
Il est encore trop tôt pour le dire. Aujourd'hui, bien qu'une pub vidéo paye environ 5 fois mieux qu'une pub graphique, elles restent plutôt rares. Contrairement aux publicités textes ou graphiques, il n'existe pas encore de formats standards pour les pubs vidéo. Mais une fois que ce sera le cas, je pense que la publicité vidéo décollera rapidement.