La vente de vidéos en ligne serait condamnée

La vidéo à la demande payante, sur ordinateur, ne touchera jamais un public de masse, selon une étude de Forrester. La VOD doit évoluer vers une diffusion gratuite, financée par la publicité, ou par abonnement. Pas sûr qu'Apple soit d'accord avec cette analyse...

Et si Apple avait tout faux ? Grisé par ses succès dans la musique, le fabricant de l'iPod tente d'appliquer depuis 2005 son modèle gagnant à la vidéo en ligne. Sur l'iTunes Store, des épisodes de séries télévisées sont vendus 1,99 dollar, des films entre 9,99 et 14,99 dollars. Régulièrement, Apple signe avec de nouveaux partenaires et fait état de ses bonnes ventes. Ses concurrents se démènent aussi : CinemaNow, Movielink, Wal-Mart ont copié son modèle et s'essayent à des formules plus flexibles, comme la location. Aux Etats-Unis, les ventes de vidéo en ligne auraient totalisé 98 millions de dollars en 2006. Cette année, elles devraient atteindre 279 millions.

Pour le cabinet de recherches en nouvelles technologies Forrester Research, ces débuts n'ont toutefois rien de prometteurs. Dans une étude publiée vendredi, il estime en effet que les services vidéo de ce genre n'ont aucun avenir. Du moins sous cette forme. Le marché serait en effet constitué aujourd'hui d'accros, largement minoritaires. Seuls 9% des Américains auraient déjà payé pour regarder des vidéos en ligne. Or, pour Forrester, ces éclaireurs ne seront jamais rejoints par la masse des téléspectateurs. Résultat: les ventes stagneront en 2008. "Le grand public n'envisage pas de regarder des séries ou des films téléchargés s'ils ne sont pas sur l'écran de leur télévision", explique James McQuivey, l'auteur de l'étude. Dans le même temps, les boîtiers qui permettent de faire le lien entre PC et TV n'ont pas la cote. La VOD payante est aussi handicapée par le calendrier des sorties, volontairement retardées pour ne pas cannibaliser l'exploitation en salle et les ventes de DVD. Elle est aussi jugée trop compliquée, en raison des DRM qui limitent le transfert ou la diffusion des films. Les vidéos louées, par exemple, ne peuvent être regardées que durant 24 ou 48 heures.

D'après l'étude de Forrester, la vidéo à la demande s'orientera irrémédiablement vers de nouveaux modèles. Les émissions et les séries télévisées devraient passer au tout gratuit. Déjà, plusieurs grands « networks » américains mettent en ligne gratuitement leurs contenus, dont la diffusion est financée par la publicité. C'est le cas d'ABC, de NBC et de CBS. Prochainement, ce système devrait d'ailleurs s'étendre au téléchargement, prévient James McQuivey. Les chaînes de télévision profiteront de l'arrivée de plate-formes de diffusion sécurisées, comme Joost ou le Media Player d'Adobe, grâce auxquelles elles pourront traquer les consultations et gérer finement leurs publicités. Dès lors, pourquoi payer ces contenus sur iTunes, demande l'analyste ? Face à cette nouvelle concurrence, Apple devra s'adapter et diffuser aussi des contenus gratuits financés par de la publicité. Dans sa deuxième version, son boîtier Apple TV devra savoir télécharger directement des vidéos, sans passer par l'ordinateur.

Dans le cinéma, l'analyste de Forrester Research n'évoque pas encore le passage à la gratuité. Néanmoins, la vidéo à la demande devrait évoluer vers un modèle d'abonnement, inspiré des chaînes premium. Les plates-formes actuelles de VOD devraient donc se rapprocher des bouquets de télévision, pronostique James McQuivey. L'analyste conseille aussi aux studios de cinéma et aux chaînes de multiplier les partenariats, pour ne pas finir dépendants d'un seul fournisseur, comme iTunes. Il encourage aussi les fournisseurs de contenus à soutenir l'interopérabilité des formats. Plutôt que de freiner le développement du marché, les DRM ouvriraient alors d'autres voies de consommation. Par exemple, un film pourrait être diffusé gratuitement en basse qualité, avec de la publicité en qualité standard, archivé sans limite de temps sur le disque dur moyennant quelques dollars ou envoyé sur un DVD en haute définition pour 20 dollars.