La publicité personnalisée à l'assaut des internautes

Les données comportementales des internautes sont de plus en plus utilisées pour concocter des publicités ciblées. Yahoo et Google rivalisent de projets en la matière. Mais ils ne sont pas les seuls.

Google a beau avoir promis de ne jamais faire le mal, il fait peur. L'association européenne des droits des consommateurs (Beuc) met en cause le géant américain à propos de son rachat de la plateforme publicitaire DoubleClick. Dans une lettre envoyée à la commissaire européenne à la Concurrence, la Beuc dénonce " les immenses banques de données sur les utilisateurs " détenues par Google. Elles apparaissent comme "une violation claire des droits sur la vie privée des internautes ", précise la lettre. Et ce n'est pas la nouvelle vague de publicités qui ciblent le comportement des internautes (« behavorial targeting » en V.O.) qui va réduire les craintes.

Pourtant, en la matière, le numéro 1 n'est pas Google, leader sur les publicités contextuelles dont font partie les liens sponsorisés, mais son concurrent direct Yahoo. Le portail vient en effet de lancer SmartAds, une technologie en test depuis quatre mois  – en attente de brevet - et qui aide les annonceurs à créer des publicités « personnalisées » pour chaque internaute. Pour cela, Yahoo exploite à la fois les données fournies volontairement par ses propres utilisateurs et par les cookies, ces fichiers web nichés dans le navigateur. Des informations « anonymes », car non nominatives, mais qui permettent de dresser un profil très précis de l'internaute: adresse IP (la localisation), pages visitées, parcours de navigation... 

Le potentiel de ce type de publicité est énorme. Il représente un milliard de dollars de chiffre d'affaires en 2007 mais devrait quadrupler d'ici 2011, selon une étude d'eMarketer. « SmartAds de Yahoo a l'intérêt d'évangéliser ce marché », explique Nicolas Mignot, directeur d'Adviva Media, une régie européenne spécialisée dans la publicité ciblée. Un marché jeune mais rémunérateur. Le taux de clics est deux à trois plus élevé selon les premiers tests de Yahoo. Ces chiffres sont confirmés par Nicolas Mignot. « On note un taux de clics 30 à 50% plus élevé dans le ciblage comportemental que thématique ou contextuel (mots-clés) », précise-t-il. Des bons résultats qui augmentent les tarifs des régies pour ce type de campagne, qui devraient dans les années à venir se généraliser. « Yahoo a marqué sa capacité d'innovation en proposant SmartAds », note Jérôme de Labriffe, président de l'Internet Advertising Bureau France. « La publicité de demain sera basée sur la convergence des medias, où un annonceur établira son plan publicitaire sur plusieurs supports tout en ciblant le plus finement possible son public » prédit-il.

Restent que la technique risque de lever des interrogations concernant la protection de la vie privée. "Nous ne détenons pas de données personnelles mais des profils types fournis par un cabinet d'audience. Ils nous permettent uniquement de déterminer un comportement statistique", explique Nicolas Mignot. Un comportement qui donc reste théoriquement séparé de la personne et de l'identité de l'internaute.