La mesure d'audience Internet sous le feu des annonceurs

L'IAB, l'association internationale de la publicité en ligne, demande un audit des outils de mesure d'audience par panel. Nielsen/NetRatings et comScore annoncent qu'ils collaboreront et défendent leur modèle.

L'IAB tape du poing sur la table. L'association internationale de la publicité sur Internet exige un droit de regard sur les méthodes des services de mesure d'audience. En cause, l'écart persistant entre les résultats fournis par les différents outils du marché. Selon que l'on analyse la fréquentation d'un site en épluchant ses connexions (« site centric ») ou en se fondant sur un panel d'internautes (« user centric »), l'audience peut être deux à trois fois plus importante. C'est « bien supérieur à n'importe quelle marge d'erreur légitime », déplore Randall Rothenberg. La semaine dernière, le patron de l'IAB a donc envoyé une lettre à Nielsen/NetRatings et à comScore pour leur demander de soumettre leurs outils à une expertise indépendante. Ces géants de la mesure d'audience ont tous deux recourt à des panels pour mesurer la fréquentation, comme le fait Médiamétrie pour la radio ou la télévision. Or, cette technique est généralement la plus défavorable aux sites, dans la mesure des visites.

Forcément, ces mêmes sites Internet se posent des questions. Les données de fréquentation sont en effet cruciales pour négocier des budgets publicitaires. « Les rapports de vos entreprises ont un impact crucial sur les décisions des agences marketing et des médias ; la transparence de vos méthodologies est essentielle pour maintenir la confiance des annonceurs dans les médias interactifs, particulièrement en ce moment », écrit Randall Rothenberg. Et le patron de l'IAB de s'étonner que les principaux instituts de mesure d'audience fonctionnent toujours selon des systèmes de panel, une technique inventée il y a soixante-dix ans pour la radio.

Le débat n'a toutefois rien de nouveau. Les sites ont d'ailleurs l'habitude de jouer avec les différentes mesures, exploitant plutôt les données « site centric » pour les pages vues et « user centric » pour les visiteurs uniques. Néanmoins, cela fait plusieurs mois que les acteurs américains de l'Internet s'irritent de l'opacité des mesures d'audience par panel. Soucieux de calmer le jeu, comScore a indiqué lundi dans un communiqué qu'il s'engageait à collaborer pleinement avec l'IAB. Une évaluation de sa méthodologie doit être publiée très prochainement. Même déférence chez Nielsen. Le partenaire de Médiamétrie en France indique qu'il s'est déjà plié à un audit préliminaire, et qu'il continuera à s'engager pour davantage de transparence.

La mesure d'audience par panel a pourtant ses avantages. C'est la seule qui permette réellement de suivre un internaute, et de disposer de données socioprofessionnelles dont les annonceurs raffolent. Ensuite, elle n'est pas dépendante des cookies logés dans les navigateurs. Selon une étude de comScore publiée au début du mois, les mesure d'audience « site centric » peuvent surestimer les visiteurs uniques environ 2,5 fois, en raison de l'effacement régulier de ces cookies. Autrement dit, le problème n'est pas là où l'on croit. A l'inverse, les outils « user centric » sont critiqués pour la rigidité de leurs panels, qui sous-estimeraient la navigation depuis le travail et ne prendraient pas en compte les autres modes de navigation (les cybercafés) ou les visites depuis l'international.