La crise ébranle les certitudes du e-commerce

La baisse de la consommation fait douter les poids lourds du e-commerce à l’approche d’un Noël déterminant. Baisse des transactions chez les uns, guerre des prix chez les autres, les situations sont contrastées. Décryptage.

Un sentiment de confiance et de prudence mêlées. Cet apparent paradoxe, manié mardi matin par le directeur général de la Fevad, Marc Lolivier, résume bien la position délicate dans laquelle se trouve actuellement le e-commerce. La croissance des ventes, encore bonne au début de l’année, s’est légèrement tassée au cours du troisième trimestre. Entre juillet et septembre, le chiffre d’affaires du secteur a progressé de 27%, mais de 12% sur la trentaine de poids lourds français qui composent le panel iCE30 de la Fevad. De l’aveu même de certains dirigeants, le mois d’octobre, dans la foulée, a été particulièrement mauvais, avec un nombre de transactions souvent en baisse.

Noël s’annonce pourtant meilleur. En trois mois, le chiffre d’affaires devrait atteindre 3,8 milliards d’euros, soit une progression annuelle de 22%. Les deux dernières années, la hausse avait été de 30 et 32%. Bref, le e-commerce, malgré la contraction déjà enregistrée des dépenses des foyers français, ne connaîtra pas d’écroulement durant les fêtes, qui représentent le tiers de ses ventes. Cette performance, le secteur la doit à l’arrivée régulière de nouveaux acheteurs. Ils sont trois millions de plus à avoir passé commande en ligne depuis le début de l’année. En 2008, 68% des internautes ont l’intention d’acheter en ligne à Noël, selon un sondage mené par Médiamétrie début octobre, alors que les mauvaises nouvelles économiques s’accumulaient.

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Si les Français achètent en plus grand nombre et plus souvent, les sites de e-commerce n'en tirent toutefois pas tous les effets positifs. Pour la première fois, le panier moyen des achats stagne, et se stabilise à 93 euros. Le PDG de Pixmania, Jean-Emile Rosenblum, constate en Europe une baisse de prix de « 10, 15 et parfois 20% ». Celui d’Alapage, Christophe Lasserre, fait état d’un panier en « nette baisse sur les produits high-tech », dont le chiffre d’affaires ne progresse plus que de 5%. Sur Lastminute, l’évolution des réservations est « assez radicale », les Français préférant les « hôtels bas de gamme et les locations », ainsi que les voyages en France et les vols moyen-courrier, explique le directeur des activités France, Patrick Hoffstetter.

« On va prendre un gros coup sur la tête »

Bref, l'heure est à la modération des dépenses, dont internet fait aussi les frais. Ce qui permet aussi au e-commerce de retrouver ses fondamentaux. Après s’être effacé devant les services, le prix est redevenu la première motivation des acheteurs en ligne, confirme Médiamétrie dans son étude. « Les gens viennent sur internet pour le prix, ceux qui s’en sont trop écarté vont le payer », prédit Pierre Kosciusko-Morizet. Avec, à la clé, des marges qui risquent de se tendre et un réveil qui s’annonce difficile. « On va prendre un gros coup sur la tête début 2009 », assène le PDG et fondateur de Price Minister.

Du côté de la Fevad, on ne dresse pas encore un tableau aussi sombre. « Le canal est bien placé en période difficile », promet François Momboisse, président de la fédération du e-commerce et de la vente à distance. Le nombre de nouveaux cyberacheteurs, la percée auprès des retraités, l’implantation très large de l’ADSL, la multiplication des boutiques, l’élargissement des catalogues (à l’électroménager, notamment), ainsi que l’argument du prix pèseront favorablement dans les résultats. En 2008, le chiffre d’affaires du secteur devrait dépasser les 20 milliards d’euros, soit une croissance annuelle de 27%. La hausse resterait de 22% l’an prochain, à 24,9 milliards d’euros, et descendrait à 17% l’année suivante, à 29 milliards.