Interview: Michael Dell détaille sa stratégie de relance Dell 2.0

Dell n'a pas seulement entrepris de casser son modèle unique de vente directe. Le n°2 mondial du PC veut aussi casser son image et fait explicitement référence à Apple. Interview de Michael Dell et de Mark Jarvis, son directeur du marketing, avant leur venue en France.

Michael Dell est en France cette semaine. Neuf mois après avoir repris en main les rênes du second constructeur mondial de PC, le patron-fondateur, a encore du pain sur la planche. Les ventes en dehors du continent américain représentent moins de 40% des revenus du groupe texan, contre 56% pour son rival HP. Et les consommateurs européens ne se bousculent pas sur le site Internet de Dell pour acheter des PC. Avec sa nouvelle stratégie Dell 2.0, Michael Dell entend transformer son entreprise et lui donner une image d'anticonformiste. Explications de Michael Dell et Mark Jarvis, le nouveau responsable de la stratégie marketing du constructeur.

Êtes-vous satisfait des ventes de PC en grande distribution?
Michael Dell: Oui mais il est encore trop tôt pour tirer des conclusions car les volumes ne sont pas très importants. Nous avons aujourd'hui signé des accords avec trois grands distributeurs, Wal-Mart aux Etats-Unis, Bic Camera au Japon et Carphone Warehouse en Europe. Notre but est de couvrir les 10 plus importants pays du monde avec des partenaires dans la grande distribution. Les consommateurs auront ainsi le choix d'acheter leurs PC directement chez nous (par téléphone ou Internet), ou dans un magasin. L'avantage que nous offrons à nos distributeurs, c'est de pouvoir livrer de faibles quantités de PC, construits sur mesure, à des milliers de point de vente et très rapidement. Ce qui permet aux magasins de limiter leur stock mais aussi de les renouveler quasi à la demande. Un modèle logistique bien différent de celui de la distribution classique basée sur les centres de stockage.

Allez-vous poursuivre la commercialisation des produits électroniques grand public, comme les téléviseurs numériques?
Pour l'instant notre stratégie grand public est focalisée sur le marche du PC. (Dell commercialisait une ligne de téléviseurs LCD et Plasma qu'il semble avoir arrêté, NDLR).

HP a beaucoup investit dans le design de ces ordinateurs. Quid de Dell?
Michael Dell: Nous avons commencé aussi à nous démarquer avec le lancement de nos premiers portables Inspiron en couleurs. Nous sommes d'ailleurs les premiers à le faire à grande échelle.
Mark Jarvis: A l'image de HP et de sa campagne grand public "the Computer is Personal Again", nous préparons pour le début de l'année prochaine une campagne marketing pour changer l'image de Dell et bâtir un lien émotionnel avec nos clients. Aujourd'hui, nous sommes connus pour proposer des ordinateurs à de bons prix. Et si vous regardez dans nos publicités, il y a toujours un prix. Mais demain, nous voulons aussi être vus comme une entreprise innovante, cool et "différente". Comme Apple en 1984, quand ils ont lancé le Macintosh. Comme Michael l'a indiqué, nous avons commencé par les portables en couleur. Mais notre modèle direct nous permet d'aller beaucoup plus loin. Jusqu'à présent, nous offrons aux consommateurs la possibilité de choisir les composants à l'intérieur de leur machine. Dans deux mois, vous pourrez aussi choisir l'extérieur et construire un ordinateur qui vous est unique.

Quels ont été les problèmes rencontrés avec la fabrication des portables couleurs?
Mark Jarvis: C'était un problème de peinture. Pour certains modèles, il faut jusqu'à 7 couches de peinture et le taux de rejet était trop important. Nous avons aussi mal jugé le choix des couleurs les plus populaires. Nous avons cru que cela serait le noir, mais finalement ça a été le bleu! Nous sommes en train de corriger notre processus de fabrication et dans la foulée proposer encore plus de couleurs.